泸州老窖一季度下滑近50% 绝地反击怎么玩?

2020-02-05 07:03栏目:招商展会

  增加产品、增加经销商的办法也符合泸州老窖自身的特点,也可以弥补其短板。泸州老窖的优势是质量好,品牌力强,产能很大,已经连续八年成品酒产量全国第一,但短处是执行力弱。对比江苏的洋河,其执行力很强,在市场上投入的营销力量很大,就可以去追求“单产”。所谓单产做法,就是通过聚焦某个品牌进行深耕做大单个品牌的规模。因为执行力的不一样,在泸州老窖看来,经销商的权重就比较大,而在洋河看来则相反,所以泸州老窖希望通过增加经销商的权重来弥补企业执行力的不足。

  对于适度放开品牌管制,张良也有清醒的估计,“我们这样做肯定会受到批评,包括营销咨询界的,还有经销商,大家会说品牌乱了,但我们要生存。”

  2、降价、降价、降价、降价……

  一位泸州的小酒厂向老窖公司提出“质疑”,“为什么你们的盒装酒能卖到40块钱一件,我们这样的个体户都生产不出来,你们是怎么生产出来的”。当然没有人能回答这个问题。其实在泸州老窖整个的产品金字塔结构中,一共包括三大块:上部是国窖、特曲和百年这三个系列,这是由老窖销售公司运营的,这类产品属于高端、中高端系列,产品线简洁,追求量、价和品牌的平衡;而中间是博大公司的产品,主要是头曲、二曲系列,价格低于特曲;再往下则是各类总经销产品和授权产品。这些低价产品主要集中在总经销商和授权类产品。这类产品运作比较灵活,运营商对成本及价格有相当的掌控权,所以能够灵活操作。形势不好,就尽量压缩成本,压低出厂价。

  为了完成年度任务或者合同任务,各类老窖产品甩价现象突出,总经销商产品之间、授权类产品之间,以及总经销商和授权类产品之间,那真是一场混战。

  3、盯住大卖场

  据《中国酒业观察》获悉,泸州老窖今年在原KA事业部基础上成立了泸州惠语贸易有限公司,专门负责全国的大卖场推广工作。据该公司总经理邹进透露,2013年泸州老窖有两个渠道的销售在上升,即电商和大卖场。所以集团成立了专业公司对接此事。据介绍,惠语公司专门在集团内挑选了25个品牌(不包括特曲和博大的产品),大约有100多个条形码,然后和一些大卖场签订“大合同”,同时他们还会物色有商超渠道的经销商负责具体进店、销售事宜。可见,惠语公司的作用将体现在统一部署、整合产品、渠道集体促销等方面。

  另悉,针对特曲和窖龄酒渠道动力不足的情况,泸州老窖在在一季度引导该两款产品的主要经销商成立了特曲和窖龄酒销售公司,让这些大客户共同协商游戏规则,向市场要利润。此外,泸州老窖还主动减少了特曲、窖龄酒的发货,给市场以更宽松的环境,以利于理顺价格秩序,解决渠道动力问题。

  4、国窖启动移动互联网会员营销

  今年7月份国窖将启动移动互联网会员营销,前期将主要通过二维码实现,届时国窖的瓶标上将会出现二维码。该二维码将具有四重功能:首先是物流、包装、质量方面的追溯;其次是防伪功能;第三,帮助经销商的进销存管理;第四则是消费者增值服务。那么会员营销则体现在第四点上,消费者扫码后,可获得积分,而企业则可以获取消费者的相关信息,从而为其提供增值服务。而国窖的移动互联网营销只是泸州老窖在这个领域的第一步,一旦试点成功将在其他产品和事业部广泛推广。

  中国酒业观察

  

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