天气这么热!国产啤酒却有点冷……

2020-01-31 04:22栏目:招商展会

   最近,研酒君突然对一个现象深有感触:高温持续不下,但与夏天最搭的啤酒市场却显得有点冷清,比起随处可见的可乐等饮料广告,国产啤酒品牌的广告似乎并不多见,周围喝啤酒的人似乎也不多,谈论啤酒的人更少。

  

   作为酒行业的关注者,研酒君自然深度研究了此现象,得出的结论是:天气是很热,但国产啤酒的市场却有点冷。

  

  

  

  

   数据告诉你国产啤酒有多冷清

  

   关于国产啤酒的冷清,研酒君还是用数据说话吧!来看看这些与国产啤酒相关的各项数据:

  

   1、国家统计局数据显示,今年1-5月我国啤酒产量1758.7万千升,比上年同期下降0.7%。自2014年开始,我国啤酒产量及人均消费开始走下坡。行业统计显示,去年我国啤酒产量4141.67万千升,同比下降3.7%;啤酒总消费量为4177.2万千升,比2015年同期下降3.5%。

  

   2、2014年,中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据:平均每个中国人一年要喝57瓶啤酒,也就是34.2升,已经略高于世界平均水平的人均33升(每年)。而正是从这巅峰时期开始,中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期,从2014年7月起,中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑;2015年,中国啤酒销量下滑近5%,为18年来最大幅度的负增长;虽然2016年8月转为增长态势,进入2017年以后又连续数月出现负增长。

  

   3、2016年,中国国内啤酒上市公司中,仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头,都开始关闭工厂,以图转向轻资产运营。

  

   4、2016年财报显示,燕京啤酒实现营业收入115.73亿元;净利润3.12亿元,同比锐减46.90%,这已是燕京啤酒连续第3年业绩下滑。2014年至2016年,燕京啤酒的营业收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元,净利润分别为7.26亿元、5.87亿元和3.12亿元,呈现逐年下滑态势。

  

   5、2016年,青岛啤酒实现销量792万千升,同比下降7.07%,营业收入下降5.53%,净利润下降39.09%。连续12年稳坐中国啤酒市场头把交椅的华润雪花,2016年营收虽然略有增长,但净利润仅6.26亿元,同比下降6.04%。

  

   6、与国产啤酒一片惨淡不同,2011年来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。2011年至2016年间,中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升,增长近9倍。今年1-5月,进口啤酒24.73万千升,同比增长8.91%。

  

   稍微有分析能力的人都能从这些数据总结出:

  

   1、国产啤酒自2014年以来就一直在走下坡路,各大品牌的日子并都不好过。

  

   2、相对应的是,进口啤酒在中国市场的增速非常快。

  

   关于国产啤酒连年下滑的原因,虽然有客观原因,但更主要的是国产品牌自身的原因。

  

   先说说客观原因:

  

   知名啤酒行业专家方刚认为,诸多因素共同叠加导致啤酒行业整体低迷,其中人口结构变化导致的需求下降与产能过剩是主因。具体来说,啤酒的消费群体偏年轻化,主力人群在20岁至35岁间。然而,近些年来我国该年龄段人群的总数量近年来不断下降,1980年代中国共出生人口2.28亿,而1990年代出生人口只有1.76亿。智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》也显示,近年来,20岁到24岁的人群在所有年龄段中,啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少,使得啤酒消费群体面临萎缩。

  

   但是,肯定有很多人会说,既然是人口结构因素,为什么我们前面提到的数据中显示进口啤酒增速迅猛呢。是的,这就是我们接下来要说的主观原因:

  

   在很多市场人士看来,国产啤酒的冷清纯属于自己作死。

  

   工业化生产的大一统口味:在2014年之前,中国啤酒有过近10年的黄金增长期,也就是在这个时期,中国啤酒行业经历了大规模的整合、并购,在2015年时,华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度就已经达到了75%。而以前那些地方啤酒品牌,要么在收购后被雪藏,要么在与巨头的竞争中失败关门,只有少量的幸运者虽然换了主人,但品牌依然保留。

  

   大规模整合的后果就是几乎所有的啤酒口味都大一统了,而且是糟糕的大一统。20年前,很多人出差或者旅游到外地,都要尝一下当地的啤酒,吉林的雪豹、辽宁的大雪、河南的蓝牌、四川的蓝剑、深圳的金威……每一个地方的啤酒都有自己的特色。然而现在,即使去一个再陌生的地方,也很容易发现熟悉的啤酒品牌。啤酒这种明明是充满个性的酒品却变得没有个性了。

  

   一窝蜂的抢占低端市场:我们继续说口味。现在中国这几家啤酒大厂,风味非常统一——有气泡、有酒精,偶尔能喝到一点啤酒花的味道,但整体来说呈现出寡淡的风格。大多数人对于这种啤酒的评价只有两条:第一,不好喝;第二,跟喝水没差别。

  

   国产啤酒不好喝的首要原因是原麦汁浓度不足。20年前,中国还有很多的啤酒原麦汁浓度就是12°P,而近些年很多国产啤酒干脆将原麦汁浓度降到8°P,以节约大麦。而为了保证啤酒的酒精度,啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这样造出来的啤酒,口感自然不会好。

  

   在原料上想尽办法降低成本,与国产啤酒长年来只关注低端市场不无关系。数据显示,国产品牌啤酒吨价多在2000到3000元每吨,而嘉士伯的吨价为5254元每吨,百威英博更是达到了6383元每吨。而低端啤酒的零售价,在近些年也没什么明显的提升。

  

   啤酒企业们醉心于用廉价啤酒扩大市场份额,却忽视了消费者口味的变化,以及啤酒消费人群的变化。依靠寡淡如水的劣质啤酒,既难以赢得消费者的好感,也培养不出新的消费人群。而且现在,随着销量的下滑,各大啤酒品牌都出现了产能过剩的问题,纷纷关厂就是明显的表现。

  

   一成不变、缺乏新意的营销策略:前面也说过,啤酒是属于年轻人的品类,其营销应该是充满了创意、激情的,应该时刻跟上年轻消费群体的变化。近期研酒君在追剧时看到百威等进口啤酒的广告,还是非常有吸引力的。而我们的国产啤酒呢?在做的仍然是不停地在电视上打没有新意的广告,在很多年轻人看来,喝这样的啤酒并不是一件酷或爽的事情,甚至还有点土。谁还会去喝呢?年轻人不是不喜欢啤酒,只是不喜欢劣质的、没有品牌内涵、没有个性的啤酒。

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