水井坊8年砸23亿广告对标茅台 中间还差了4个洋河

2020-01-20 04:51栏目:招商展会

   2014年临危受命代表帝亚吉欧重整水井坊,刚刚把这个外资白酒第一股带出巨亏泥潭,2017年连发两款超高端产品意图克服茅台魔咒,却被看做是作秀。

  

   超高端新品菁翠定价1699元,比飞天茅台还贵400元。

  

   水井坊近日发布的新品再次瞄准茅台。不过在股市上,贵州茅台随便一哆嗦,水井坊就大跌20%,甚至被称为最水的白酒股之一。

  

   这可能让英国人陈寿祺很没面子。2014年临危受命代表帝亚吉欧重整水井坊,刚刚把这个外资白酒第一股带出巨亏泥潭,2017年连发两款超高端产品意图克服茅台魔咒,却被看做是作秀。

  

   尽管曾经是中国高端白酒的代表性品牌,但水井坊这个来自四川的小个子,创立17年来以来走得并不稳,就不说无可取代的茅台和五粮液,它也不如路径相似的洋河,甚至被来自安徽的口子窖超越。

  

  

   茅台魔咒

  

   水井坊(600779.SH)可能是最有茅台情结的白酒品牌。

  

   2000年,刚刚诞生的水井坊品牌在广州发布水井坊酒,卖点之一就是贵过茅台。

  

   17年后的今天,水井坊仍然记得自己儿时的梦想。

  

   2017年上半年,水井坊重启典藏大师版,定价939元,2017年11月19日,发布水井坊•菁翠,定价1699元。不仅在价格上对飞天茅台形成夹击之势,还在PR上处处对标茅台。

  

   水井坊重申茅台情结,除了拔高自身品牌价值之外,可能也与水井坊的母公司帝亚吉欧有关。从全球范围来看,贵州茅台(600519.SH)与帝亚吉欧世界酒王之争,已进入拉锯战阶段。

  

   可是,在业内人士看来,这样的超高端布局顶多是做做样子。

  

   水井坊仍然是最有力的高端白酒品牌之一,两款拳头产品,水井坊•臻酿八号定价438元,水井坊•井台定价658元,这两款产品占到了水井坊营业收入的90%。

  

   但是,这仍然没办法望茅台项背。2017年前三季度茅台酒卖了384亿元,而水井坊今年前三季度的营业收入不到15亿元。

  

   可能在行业下行期间,更能看出一个品牌的含金量。潮退后,裸泳者终将现身。

  

   2012年,白酒行业黄金十年结束,中高端白酒受政策的影响开始在2013年的年报中显现出来。

  

   但茅台就是茅台,无论行业怎么调整,一直保持稳步增长,尽管那几年的增速略有下滑。

  

   五粮液、洋河股份、口子窖这些以中高端产品为主的白酒上市公司,业绩难免出现下滑,但利润仍然丰厚——只有水井坊,那几年可谓被彻底扒下了底裤。

  

  

   茅台情节在这个阶段,可以说是成了茅台魔咒。

  

   当然,随着行业回暖,水井坊业绩逐步回升,2017年前三季度营业收入14.71亿元,同比增长85.18%,净利润2.43亿元,同比增长63.22%。预计2017年能回归到调整前的业绩水平。

  

   不过,即便如此,水井坊在中国白酒上市板块中,也排不进前十。

  

   17年造出个高端白酒品牌

  

   白酒消费从来与文化分不开。茅台定位国酒,五粮液(000858.SZ)针对商界精英,洋河抓住普通群体喝不起茅台、五粮液的市场机会。

  

   市面上卖的白酒,几乎随便拿一个,都有上百年甚至是千年的历史。

  

   所以,造一个白酒品牌的难度可想而知。

  

   这样看来,17年历史的水井坊品牌,可谓商业奇迹。

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