华夏酒报:“不要贪杯”背后的故事(1)-中国酒业

2020-01-14 02:54栏目:招商展会

  

 

  

  

  “劲酒虽好,可不要贪杯哟!”这一劲牌公司经典广告语自1993年亮相央视荧屏后,迄今已满22年。通过这句脍炙人口的广告语,更多的人记住了劲酒,也记住了劲牌公司劝导消费者适量、健康饮酒的理性态度。

  

  在业外,很多人将之看作酒业打出的最好广告语之一。我们甚至看到,浙江师范大学人文学院专门对这则转折句式的广告语进行了论文分析。认为它与众不同之处在于,表层针对消费者通过“劝告、关怀”之义,深层针对劲酒产品进行传播,在语境、角色、预期上都有很强的修辞艺术。

  

  从业内来看,这则小小的广告语,不仅传达了劲酒品牌,而且塑造出了劲牌企业的理念与文化。以消费者为中心,对消费者负责,不断提高消费者身体素质和生活品质的价值观,成为劲牌公司一直发出的有力声音。有业内人士认为,这种对消费者积极负责的态度,或许正是劲牌能够一步一步稳健发展的根源所在。

  

  这句朗朗上口而又温馨感性的广告语是如何产生的呢?让我们回溯其源头,揭秘一下劲酒这则经典广告语背后的故事。

  

  反弹琵琶出新意

  

  回溯其源头,我们不得不从劲牌公司的第一个电视广告说起。

  

  1987年,劲牌公司还是一家名不见经传的小企业,那时的名字为“大冶县御品酒厂”,年销售额约一两百万元,品牌还有待于进一步做大。当时的电视普及率不高,不过,时任厂长的吴少勋却坚定地认为,企业要想脱颖而出,必须做品牌,其中最有效、最直接的方式,就是投放电视广告。

  

  这年秋天,在没有专业广告公司代理的情况下,吴少勋带着产品,亲自到中央电视台去洽谈广告投放事宜,并由央视广告部拍摄了劲牌公司的第一条广告片。

  

  这部广告片里几乎囊括了劲牌公司的全部产品,也没有什么特别的广告词,总长15秒,当年春节前在央视进行了投放。广告播出后,公司打响了一定的知名度,也提升了销量。

  

  1989年,劲牌公司研制出了“中国劲酒”,这被看作为劲牌公司发展史上的一个里程碑,也是中国保健酒行业发展史上的一个标志性突破。中国劲酒随即被推出上市,虽然同样也在央视上了广告,但销售却不理想,出现了高知名度、低购买率的情况。

  

  劲牌公司的人向《华夏酒报》记者透露,当时许多人都在想是不是酒有问题。同济医科大学研究的结果证明,劲酒没有任何问题!是消费者的饮酒习惯出现了问题,因为劲酒是保健酒,里面有药材成分,而当时中国人往往不是喝酒,而是酗酒,喜欢一醉方休,劲酒很容易入口,不知不觉就喝多了,容易醉,而醉酒的经验很糟糕,反过来会影响消费者购买的积极性。

  

  怎么解决这个问题呢?劲牌公司在不断总结分析中发现三个问题:一是劲酒的包装只有一斤装的,产品结构单一,选择余地不大;二是中国餐桌文化的影响,不好的饮酒习惯造成饮用后怕;三是宣传问题,公司一直把劲酒当药来卖,而不是当酒来卖,过多强调功效,让消费者在消费上有了误区。

  

  经过反思,劲牌公司决定“反弹琵琶”,将控制消费者饮用量当作解决问题的关键。这一举措堪称大胆,因为酒企最重要的目的是为了多销售产品,而通过广告宣告给消费者少饮酒,无疑对酒的销量有直接影响。不过,这一“反弹琵琶”的做法,得到了公司高层的认可。

  

  劲牌当时想了许多办法来加强消费引导。1993年4月9日,公司在《黄石日报》发布了整版广告——“请朋友少饮,让‘敌人’多喝”,目的就是为了倡导健康饮酒。

  

 

  

  

  劲酒诞生之后先后拍摄了几部广告片,其中,前期最有名的是“常饮劲酒、精神抖擞”的广告语。这句广告语是劲牌有限公司董事长兼总裁吴少勋在桂林出差期间,与朋友一起闲聊时碰撞出来的。最初,提出的是“常饮劲酒、精神抖抖”,经过反复推敲,吴少勋将其改为了“常饮劲酒、精神抖擞”。这句广告语一直用到2006年才逐渐淡出。

  

  劲牌通过倡导消费者健康饮酒,获得了消费者对其形象和产品的认可,也推动了大众理性饮酒习惯的养成和发展,反弹琵琶弹出了新意。

  

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