寻找年轻人接受的白酒语言

2020-01-13 05:17栏目:招商展会

  


  
随着80后以及90后走上社会的大舞台,他们也成为了社会黄金消费的群体。作为在中国新时代环境下成长的两代人,他们长期浸泡在多元化的物质状态中,对于各个事物都较为敏感,同时兼具更多的可塑性,对各种事物都有一定的接受语言。
对于白酒,以80后90后为代表的年轻消费群体有着自己理 解的特殊语言。不过,当前的白酒行业尚未把80后和90后作为自己的诉求对象,也有可能他们一直把年轻人作为诉求对象,但是很可惜的是,我们还没有找到年轻人愿意接受的白酒语言。
相比白酒企业自说自述的“深奥”语言,年轻人能够接受的白酒语言是什么?而我们又该怎样去寻找这些年轻人乐于接受的白酒语言呢?
白酒需要亲和力的接受语言
新时代语境下,一定需要新鲜的时代语言。白酒新时代的接受语言是什么?
贵州董酒股份有限公司执行董事蔡少浩是荣膺首届“金高粱”青年榜样的白酒企业家。他是一个85后,年轻、富有创新精神,对时尚有着绝对的敏感,在他的发挥下,贵州董酒推出了一款“@亲董酒”,增添了作为老八大名酒董酒的年轻活力。
他是这样看的,“从白酒行业来说,我们还没有找到年轻人能接受的‘痛点’。”
首先,从品牌诉求来说,白酒行业并没有想清楚年轻消费者喜欢什么,年轻消费者跟传统消费者是不一样。无论是生活形态还是工作形态,年轻消费者更注重自己的感受,而不是单纯的炫耀,他们更多地追求精神的自有境界。
其次,从产品的消费层面看,白酒要突破传统饮用场合和饮用方式,创造出更多的饮用体验。
而他已经开始打造一个新的时尚品牌,会把这个产品打造成一款时尚产品,针对年轻的消费形态和消费场合,主攻电商渠道,“我们更加看重的是白酒新喝法和体验,离去更加深入地了解年轻人的消费基础,从而创造一个白酒接受语言”。
据《华夏酒报》了解,蔡少浩之所以这样做,就是为了力图让董酒的品牌焕发年轻的活力。在蔡少浩看来,中国白酒因为有了悠久的发展历史,因而整个行业形成了倚老卖老的怪圈。大部分产品都在用历史说话,但最终由于过度强调历史,产品都成了“活文物”,使得产品诉求不够亲和力。
而反观西方著名的烈性酒如芝华士、尊尼获加等品牌,他们的品牌历史同样久远,但塑造品牌的手段却是年轻和时尚的。而这样的品牌诉求,无疑更吸引年轻消费者。
蔡少浩打造的“@亲董酒”给我们这样一个启示,白酒要想赢得年轻消费者的“芳心”,应该与年轻消费者白酒消费需求密切相关。而这要求我们的白酒企业,削弱沉重的历史叙述,塑造年轻人乐于接受的亲和力“语言”。
拥有亲和力的语言应该是未来白酒的新形象。
在过往,传统白酒消费者通过消费白酒来获得一种外部社会的认可,很多人希望在饮用白酒的过程中,达到情感交流的目的,功利性意义比较强。
如今,从新一代年轻消费者来看,他们希望在饮用白酒的过程中,获得更多的新鲜个性体验,喜欢轻松愉悦的氛围,追求“美饮”的境界。
《华夏酒报》记者才参加在7月15日红星蓝瓶二锅头荣获比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛时发现,红星做的这方面尝试,很受年轻消费者、特别是年轻女性消费者的认可。
现场出现了6款用蓝瓶二锅头调制的鸡尾酒,它们分别是“林荫道”、“夜上海”、“劲风”、“夏日海南”、“莫吉托”、“红牛二锅头”。这些鸡尾酒时尚化的造型和酒体,闻起来清新爽净,喝起来带有淡淡的二锅头口感,因此吸引了大批年轻人的品鉴。
有鉴于此,北京红星股份有限公司副总经理、销售公司总经理朱华遂表示,今后,红星公司也将会把这种鸡尾酒产品申请专利,并有计划地向国内酒吧和夜店投放。
未来的白酒语言还应该更加亲民。这种亲民也会体现在价格亲民、品牌亲民、品质亲民和渠道亲民等方面。
让年轻人沟通年轻消费者
一个传统行业如果不能足够地吸引年轻消费者,不断地补充新的血液,那么这个行业势必是不能长远的。
白酒年轻化为何久攻不下?《华夏酒报》记者认为,除了白酒过去的形象太过传统,语言不够亲和力,白酒企业没有真正研究透年轻消费者的特点和真实需求也是关键。因此,白酒行业不太敢用年轻人群体去为白酒年轻化而设计,是制约白酒年轻化发展的一个重要因素。
那为什么80后企业家蔡少浩能够成功地打造出一款时尚化、网络化的董酒产品?这也许与他的年龄与属于当代年轻话结构有着重要的关系。事实上,蔡少浩是一个典型的年轻企业家。
从整个白酒行业来看,青中年企业家占比更大,而类似蔡少浩这样更年轻的80后企业家相对较少,作为行业前瞻思维最强的他们,也许在稳重方面尚有一定的缺陷,但不可否认,这些人对年轻化消费群体的理解更深,对这个时代的新鲜的东西把握得最好。
何不让他们去做年轻化产品?他们去打造年轻化白酒产品,无疑更有优势,定位也将更加准确。相比传统的白酒设计思维,这些年轻的白酒设计思维,拥有和当下年轻消费群体相同和相似的知识结构和价值观念。
他们的沟通也是最能引起共鸣的。一个年轻设计者设计的产品本身和产品特点能表达出年轻人的感受,展现出年轻人的个性。如现在的80后和90后年轻人,靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的,他们藐视权威,对领袖的认识更加全面和客观,不迷信权威,同时也厌恶一切形式主义的东西,他们对这些都会有更加精确的理解和把握。
他们也都喜欢来展现个人魅力。大部分年轻人都有前卫和时尚的情结,比前辈人生活得更加有意义,有精神价值追求。这些人走上前台,是不是能够改善一下这个过于传统、创新不足的行业?
我们相信,在他们的执掌下,白酒企业能够开发更多迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品,设计年轻人喜欢的瓶型、包装,推广年轻人喜欢的饮用方式,采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段,最终拉近白酒与年轻人的距离。
行业已经有一定的实践者。去年10月份,宋河酒业就选择走进了郑州轻工业学院,并面向设计学院的年轻80后、90后大学生中,征求中国白酒创意包装设计作品,获奖的作品宋河酒业将拿过来,用单独的一条生产线来进行生产。
谈及于此,宋河酒业战略规划部负责人赵治丹向《华夏酒报》记者表示,传统白酒一直过于强调产品的传统价值,而忽略了年轻创意的价值。传统价值给人以固有的高档、正式的概念,逐渐拉远了与消费者之间的距离。而年轻创意的价值,更加与时俱进,具有当下时代的特征,也与年轻消费者的消费理念相接近。
她相信,宋河酒业采用更多的年轻消费者的创意作品,他们作品表现出的理念和价值,会吸引同龄的年轻消费群体。
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