世界杯营销,一把火还是一场秀?

2020-01-10 02:44栏目:酒营销
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没有国足参加的世界杯,却少不了中国企业的身影。
巴西世界杯吉祥物,它的官方名字叫“Fuleco(福来哥)”,产自中国杭州;而本届世界杯的比赛用球,则来自深圳的一家工厂,看台上观众们手上挥舞的各国国旗则来自浙江……
实际上,从比赛用球、纪念用球、球迷围巾、加油乐器卡塞罗拉,到赛场的电子大屏幕、广告版的太阳能设备,一些城市的轻轨和大巴,到酒吧广场中的啤酒大聚会,随处可见的“中国制造”的身影都在服务着巴西。
一直在忙碌着国际化征程的中国酒企们,显然并不想错过这场世界盛宴。
激情的啤酒
在所有酒种中,显然啤酒与世界杯的切合度是最亲密的,这也使得四年一届的世界杯有了百威这样的啤酒巨头来倾囊赞助。不过,又不得不承认的是,抛却世界杯期间啤酒企业狂轰乱炸的广告和优惠多多的促销活动之外,更多的球迷们在自己喜欢的球队进球之后,并不十分确定举杯相庆的杯子里装的是青啤还是雪花。
继2010年成为南非世界杯官方指定啤酒后,被世界啤酒巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒再度携手世界杯,荣膺世界杯官方指定啤酒。于是,在遥远异国他乡的巴西,有了哈尔滨啤酒无处不在的广告位。
以“世界共举杯”为主题的百威啤酒延续了线上线下的大范围世界杯主题活动,而为了满足中国市场的需求,百威还邀请到中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤担任百威梦想大使和百威欢庆大使,与消费者及中国球迷们“共同举杯欢庆世界杯”。
“与以往体育营销注重事件和广告宣传不同的是,今年很多企业都在产品上开始下功夫了,推出了各自世界杯专属产品这一概念。”在酒类专家、孟跃营销管理咨询公司董事长孟跃看来,企业对大事件的营销模式已经开始逐渐落地,“追求热闹的同时还要追求市场效益和份额。”
据《华夏酒报》记者了解,青岛和百威两家企业均于近期围绕世界杯推出了新品。青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后,百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。
淘宝天猫数据显示,啤酒在世界杯期间的搜索指数环比增长近3倍,与去年同期相比增幅高达27倍,而仅在世界杯正式开赛的第一周,球迷就在淘宝和天猫上淘走了1700万罐啤酒。不过,即便如此,还是有观点认为啤酒的世界杯营销面临着较大的成本风险,投入产出与陆续产生的品牌势能并不成比例,“弄不好就仅仅是一场世界秀了”。
中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇就担忧:“啤酒行业有自身的发展规律,不会被一些大型事件所动,体育赛事对啤酒消费促进有限。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣也认为,目前国内啤酒行业利润较低,而营销费用的拉高,无疑将加大企业的风险程度。
6月11 日,世界杯开赛前,光大证券发布了《世界杯开赛在即,警惕相关概念股回落风险》的研究报告。报告中指出,相关概念股已于赛前一个月起,取得了不错的累积超额收益,随着世界杯的临近,提醒投资者注意世界杯开赛后,相关概念股可能面临的回调风险。
宏源证券机构研究了过往3次世界杯期间的啤酒数据,6、7月份行业啤酒产量增速并未出现明显提升,全年增速也未受到世界杯的较大作用,说明世界杯短期对啤酒销售的拉动作用有限——3次世界杯期间,6、7月份行业啤酒产量增速分别为8.5%与3.1%、12.1%与9.8%、4.1%与9.1%,与其他月份及其他年份的6、7月增速相比,并未出现明显提升。
“世界杯对行业基本面短期的刺激作用影响很小。”宏源证券研究所食品饮料行业分析师陈嵩昆向《华夏酒报》记者表示,不过,在他看来,部分具备品牌、渠道与资金优势的企业应该抓住世界杯的契机,在品牌宣传与渠道营销上加大投入,从而在中长期提升品牌影响力,“2010年的哈尔滨啤酒即是个良好的案例。”
沉稳的白酒
& nbsp; 因为有了互联网,白酒和世界杯的距离更短了。
最先挑起“世界杯战火”的白酒企业应该是厚工坊了。5月19日,酱香酒新贵厚工坊酒业联手酒仙网推出的厚工坊·世界杯型男系列白酒正式全球开抢,一天内便卖光2万套共计16万瓶,且90%销量来自酒仙网。它的“世界杯包装”让很多喜欢足球又爱好喝酒的消费者们爱不释手。
一个月后,剑南春首创的“可以少、必须好”互动主题精致小酒“火玲珑”在世界杯开幕之际也火热亮相。“火玲珑”的推出,剑南春称其是一次“互联网化产品模式的突破”。据《华夏酒报》记者了解,无论是产品的包装、口感、定价还是渠道推广,“火玲珑”都采用了全互联网化的操作模式,完全由消
费者(剑南春称之为酒将军)共同参与完成。
“猜猜这位足坛巨星是谁?”这是茅台白金酒在微信公众平台上针对世界杯开展的有奖竞猜活动,下面附有足球巨星的漫画像,只要猜对就有可能免费喝到茅台白金酒。
对于之前对世界杯赛事不太感兴趣的白酒企业来说,这次企业各出新招是来凑热闹的吗?显然不是。
孟跃认为,从白酒企业关注世界杯并积极参与来看,白酒企业的思路和方式也在变化,从坚持传统到拥抱时尚,白酒企业也在不断变着花样来取悦消费者。
相比于啤酒行业的“世界杯热情”,白酒行业相对来说比较低调和务实,参与的活动也都是以产品推广为主、品牌传播为辅的形式,更多的在于与消费者形成有效的互动,增加消费者的体验环节。
“消费者参与的过程就是体验的过程,体验的内涵就是通过产品以及公司的服务和消费者产生互动,以此激发消费者的反应。”在爱迪设计机构的创立者和总经理丁叮看来,通过紧扣当下时代主题(比如世界杯及其他体育赛事),设计个性化定制模式来增进消费者体验的模式会成为未来产品包转设计的一个趋势。
与足球有关的还有泸州老窖,其也与恒大俱乐部联合推出的定制酒,并且提出“喝国窖扬国威”的口号。在泸州老窖集团总裁张良看来,泸州老窖和恒大足球俱乐部定制的官方指定用酒,“就是要用这个赛事让球迷更好地把他们夺冠之后的欣喜,通过这瓶酒宣泄得更淋漓尽致”。
张良表示,随着中国文化特别是中国精神的发扬,包括通过足球比赛让我们的中国足球精神,中国的体育精神,进而延伸到中国精神中国实力的提升,那么年轻人一定会逐步更加喜欢上中国的文化,中国文化的产品——中国的白酒也会有一个回归的过程。
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