白酒电商线上厮杀遭酒企抵制 洋河稳中求胜成典

2020-01-04 19:19栏目:酒营销
TAG: 酒营销

  双11刚过,很明显,全民网购狂欢已经掩盖了光棍节的寂寥。

  各行各业都在利用这趟线上集市为全年业绩冲刺着,白酒行业也不例外。出人意料的,酒类主要电商平台酒仙网、1919网还在行业头把交椅的争夺中战意外擦出了火花。

  突破底线的价格,换来了史无前例的销量,另一面却是各大酒企的强力抵制。双11之前,茅台、郎酒等多家酒企就发声称与部分电商平台并无合作,并毫不客气的把电商平台的行为视为倾销。

  对于白酒行业而言,如何解决线上平台的肉搏和实体企业的指责,或许很长时间内都将是一个难以回避的话题。

  然而,脱离线上平台“倾销”与酒企的乱战之外,洋河股份却通过自营平台和线下的良好互动,取得了不俗的业绩。据了解,今年双11洋河股份悄无声息把白酒旗舰店销售第一的桂冠收入囊中。

  狂欢未止 口水已起

  事情大致是这样的。

  11月11日晚,酒仙网在广告中挂出了“买贵了吧,去1919退差价”口号。几乎同步,酒仙网董事长郝鸿峰及整个团队的微信中均出现了类似的语句。

  几个小时后,即11月12日凌晨,1919董事长杨江陵对酒仙网的“挑衅”做出回应。 “将就酒仙网董事长郝鸿峰及其高管,为了商业竞争,不择手段,公然高频率恶语诽谤攻击他人及公司,并大规模传播已经证实为不实消息的行为,向法院提起诉讼。”

  不仅如此,1919相关负责人还公开表示,杨陵江本人会起诉郝鸿峰,同时1919也起诉酒仙网。

  当然,对于这种口水仗,酒仙网负责人则认为“仅仅是同行之间的调侃。”

  事情真的有这么简单么?

  今年,为了和1919网争夺行业一哥的位置,酒仙网也是下了狠劲儿。

  11月11日20:30,酒仙网推出了138元十年红花郎、699元飞天茅台与459元52度五粮液抢量,开始放手一搏。肉搏战开始后,双方都扩大了限购范围。最后,酒仙网甚至解除限购。结果是,酒仙网夺得热卖指数第一位。

  或许这就是酒仙网团队敢于挑衅的底气所在。

  价跌量涨 酒企遭殃

  其实,白酒电商平台的这种行为,一开始便受到了各大酒企的抵制。

  茅台最为直接。茅台声明,与多家电商没有直接合作,对于部分电商的侵权行为,茅台方面将依法维权。

  五粮液也表示,除了天猫、京东、酒仙网、1号店等电商旗舰店外,其他电商均不是指定电商销售渠道。

  郎酒集团的官方声明、也表示,与1919、购酒网、酒悦久等电商无任何合作关系。

  很明显,1919网、购酒网等平台一夜之间成了酒企的死敌。原因何在?

  “目前市场态势,稳住价格成了各大酒企的重任。经过双11一搞,价格底线被打破,酒企在调整期的日子就会变得更难。”一位行业分析师告诉记者,从对产品源的伤害中,电商平台获利匪浅,这是造成“冰火两重天”的最根本原因。

  然而,各大电商平台的货源到底在哪里?答案是经销商。

  上述分析师还表示,市场承压,经销商扮演了很重要的角色;一旦这种低价倾销常态化,对酒企的伤害是致命的;但是,相比于经销商的流转,酒企才是货源的最终掌控者,在线上线下都起着决定性因素。

  “只有酒企和电商平台的完美对接,才能保证行业的良性循环,实现双赢,而不是现在这种势如水火的局面。”他说。

  独善其身 洋河成王

  其实,在各种营销模式中,洋河股份的线上旗舰店倒是于纷乱中自有异相,表现惊艳。

  为了迎接双11,洋河准备十足。除了秒杀、满送等传统模式之外,洋河还通过官方微信挖宝游戏的方对产品进行推介。

  据公布数据显示,洋河股份在天猫双11白酒旗舰店中销售位居榜首。

  此外,洋河股份的“海之蓝”(375ml)作为此次活动的爆款产品,更是凸显明星范。截止12日数据显示,“海之蓝”仍然牢居“民酒”单品销售量第一的位置。

  没有在各大电商平台的口水仗中现身,为何又能取得如此的业绩呢?

  洋河股份相关负责人告诉记者,对酒品的网络价格管控严格,已经成了洋河旗舰店的一个优势;另外,洋河推出的自营电商平台,也对稳价起到了极大的积极作用。

  以洋河股份的“洋河一号”为例。微信用户可以直接使用这款APP应用终端,在手机上预约产品。订单生成后,洋河集团将订单直接交给线下经销商完成。这个动作的目的以在帮助经销商卖酒。

  如此,线上渠道和线下渠道紧密融合的同时,还避免了线上定价对实体销售带来的冲击。

  “相比于电商和酒企互掐,洋河这种模式,应该说有一定的代表性。如果继续延伸下去,肯定会创造出更大的价值。”上述分析人士告诉这样告诉记者。

  中国经济网

  

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