水井坊销售费增幅高 依赖广告刺激增长模式遇天

2020-01-13 05:14栏目:酒营销
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   3月23日,《经济观察报》刊发了题为水井坊再谋高端产品 这次能成功吗?的文章,引发热议,业界直言:虽然标题看似平平,但内容却相当犀利!

  

   从文章内容来看,撰稿记者在成都举行的第一百届春季糖酒会(下称2019年春糖会)期间,专门针对水井坊近期发展采访了酒业高管和经销渠道。

  

   一位酒业高管直言,水井坊处于尴尬境地,谁在喝、处于第几梯队并不清晰。正是这句点评让业界觉得文章内容相当犀利!

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   以中低端白酒闻名于世的水井坊,近年来,不断通过发布新品的方式,试图跻身次高端甚至高端、超高端阵营,就连水井坊董事长兼总经理范祥福自己都觉得激进。

  

   3月18日当天,水井坊一口气发布了三款新品,即井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版,从价格定位来看,明显就是抢占300元到700元次高端白酒市场。

  

   今年我们在产品创新上,相对以往会更加激进点;产品也会更加贴近消费者。范祥福如上表示。

  

   不过,据媒体报道,在京东商城和苏宁易购等电商平台上,水井坊此前推出的超高端白酒,比如菁翠,实际销售价格低于市场指导价。

  

   因此,无论是证券机构,还是中小股东,都在追问一个问题,水井坊接二连三地推出新品,价格和销量能否得到支撑?

  

   对此,范祥福在接受媒体采访称,其实这三款产品都是现在核心品的延伸。并称,对于这三款的销量,我完全不担心,因为已经有基础。

  

   不过,经销渠道却是另一番说法!

  

   参展2019年春糖会的一位经销商人士直言,高端白酒只有茅台、五粮液是被消费者认可的,这样才有价格支撑。在水井坊的展台内,他指着一款标签价卖八百多的水井坊产品,这个实际上七百多就买到了。

  

   从调研情况来看,很多高端白酒、次高端白酒都在低于市场指导价格进行销售,水井坊也是如此,一位证券从业人士告诉《五谷财经》,从资本市场来看,水井坊的近期发展引发了投资者的担忧,你们可以看一下,2018年白酒企业的股价达到巅峰之后,都在显著回落,但是,近期以来,白酒企业的股价都在回调,甚至超过了2018年的巅峰时刻,比如顺鑫农业(56.960, 0.00, 0.00%)和今世缘(26.970, 0.34, 1.28%);遗憾的是,尽管帝亚吉欧再度宣布要约收购,可是水井坊的股价仍未重回巅峰;所以如果没有帝亚吉欧再度增持的消息,水井坊的股价可能会更低。

  

   值得关注的是,2018年巅峰之时,水井坊的股价一度突破60元/股,但是,截止3月22日收盘,水井坊的股价在42元/股左右,差距显而易见!

  

   2019年1月29日,水井坊发布了2018年业绩预增公告,预计2018年度实现归属于上市公司股东的净利润与2017年同期相比增加约为2.4396亿元,同比增长约73%;

  

   营业收入与2017年同期相比将增加约为7.7亿元,同比增加38%左右。

  

   对此,水井坊方面指出,2018年,在消费升级的大背景下,白酒市场中高端板块实现了较快增长。公司紧紧抓住这一机遇,稳步做好产品、品牌升级及渠道管理一系列活动,主导产品水井坊臻酿八号、井台装、典藏大师版均得到较好增长。同时,坚持市场导向、终端为本及共创共享的商务策略,持续推进核心门店创新升级,为业绩增长提供了有力保障。

  

   水井坊2018年业绩增长,但是,资本市场为何反应平平?主要就是业绩增速放缓势头较为明显,上述证券从业人士告诉《五谷财经》,水井坊依赖广告投入刺激收入增长的业务模式,恐怕正在遭遇天花板。

  

   2018年前三季度,水井坊的销售费用约为6.5亿元,同比增幅在79%左右;同期,水井坊的营业收入同比增长在46%以内。

  

   对比一下,2018年前三季度,舍得酒业(30.050, 0.28, 0.94%)销售费用约为4亿元,同比增长不足2%;同期,舍得酒业营业收入同比增幅在27%以上。

  

   另外,今世缘2018年前三季度销售费用约为4.56亿元,同比增长27%左右;同期,今世缘营业收入同比增幅在32%以上。

  

   尽管与同类酒企相比,水井坊的销售费用增幅明显过高,但是,在范祥福看来,为了塑造品牌,这是一个需要长期投入的事情。

  

   任何一个高端品牌的打造,并非一蹴而就,需要长期投入。从企业长远发展角度来看,公司在持续高端市场投入、强化高端市场占位的同时,亦需要保持原有的在次高端市场优势。范祥福表示,虽然300元以下的白酒仍占据整个白酒销售市场份额78%左右;但随着居民收入在增加,消费会逐渐升级,目前300元以上的白酒市场还有很大的扩容空间。

  

   也就是说,在范祥福掌舵之下,水井坊未来的销售费用应该仍会以较高速度增长!

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