酒行业回归理性 “大商制“或将终结

2020-01-13 05:13栏目:酒营销
TAG: 酒营销

  
 

   近日,关于华北地区最大酒水经销商海福鑫“破产”事件犹如在酒圈内投下一颗炸弹,本来就寒风凛冽的国产酒市场更加弥漫着悲观情绪。尽管海福鑫董事长徐福生表示只是遇到了暂时的困难,但这一事件也让众多的投资者们惊出了一身冷汗。

  

   从基本面来分析,尽管整个行业尚显低迷,但是未来市场前景却被普遍看好。据EM Experts在9月底发布的报告显示,中国已经成为世界上最大的红酒消费国。同时,与发达国家相比,中国葡萄酒的人均消费还处于初级水平,市场潜力巨大。

  

   这一前景本该让投资客门兴奋不已,但海福鑫事件所透露出的渠道困境却引发了投资者的担忧。而事实上,渠道所面临的是酒行业普遍采用的大经销商制度的问题。如果能在当今市场压力的作用下推动各大酒企的渠道变革,迅速转变成适应行业发展的新制度,可以说在未来几年,国产酒行业的投资潜力仍将“钱”途无量。

  

大商制或将变革 行业发展打破渠道桎梏

  

   在很多人看来,海福鑫事件只是一个个案,是企业融资、压货、经营结构等多方面的原因所致。但如果从整个经销商制度发展的历程来看,这也反映出大经销商制度与当今行业快速变革要求的不匹配,而这也直接影响了整个酒行业投资价值的展现。

  

   事实上,大商制的产生和发展有着鲜明的历史背景。在上世纪90年代,整个酒类行业的发展处于初级阶段,市场竞争不充分。消费者对于品牌的认知程度低、而可供选择的商品也十分有限,再加上信息流通慢所导致的价格不透明,只要有资本的经销商都可以轻松地获取大把利润。也正是如此,在2000年前后,张裕、长城、茅台等领军品牌的大型经销商也随整个行业赢得了十年的鼎盛时期。

  

   而在近几年,国家颁布三公消费禁令的颁布,大型经销商以往依赖的采购、团购等渠道被快速堵死。在竞争白热化、产品价格几乎透明的个人消费来临时,大商制的缺陷也暴露无遗。

  

   首先,一线市场的渠道细分考验大型经销商的运作能力。在北、上、广、深等一线城市,酒品类的竞争呈现白热化,KA、餐饮、烟酒行甚至连夜店等渠道都成为各个品牌争抢的蛋糕,单一经销商很难将这些渠道都收归麾下。而同时,即便在某个单一渠道取得成功,这也不足以支撑动辄上亿资金的大型经销商运营。而这显然也是导致海福鑫这样的大型经销商业绩低迷的重要原因。

  

   其次,渠道下沉考验大型经销商的渗透能力。随着一线市场的饱和,三四线市场成为“香饽饽”。而面对消费习惯、消费能力参差不齐的三四线市场,如何建立于以往并不相同的下一级分销体系,如何管理更多数量的终端,大型经销商并没有优势。渠道下沉对他们来说,也只是水中观月的美好想象。

  

   再次,消费多样化考验终端出货能力。与搞定一方便可大量成交的团购模式不同,个人消费具有消费需求、消费习惯、消费能力多样化的特点,可以说每一次消费都是品牌直面不同消费者的过程。在策略能力、执行能力等方面都对大型经销商提出了更加专业的要求。而在一向更加注重业务关系的大型经销商运作体系中,这些要求无疑都暴露了他们的短板。

  

   更重要的是,酒行业价值链条的压缩也更容易将大型经销商“挤出门外”。随着产品结构的调整,高毛利产品终结已是整个行业不争的事实。在需要经过层层加价的经销商体系中,利益的多层分配已经没有空间,更多的底层分销商显然更愿意与厂家直接拿货。在利益稀薄的情况下,大型经销商资本逐利性天然本性将暴露无遗。这也是行业内许多热钱资本迅速撤离的根本原因。

  

   适者生存、优胜略汰,这是市场经济下的最基本特征。海福鑫事件暴露了大商制在新的市场环境下的天生弊端。而从更加积极的角度来看,出现问题、解决问题也往往是行业进步的基本规律。而对于投资者来说,伴随着这种改变,国产酒的投资潜力有可能得到进一步释放。

  

厂家接驳市场 国产酒投资价值将逐步显现

  

   旧事物的消亡必然伴随着新事物的诞生。在酒品类更趋向快消品的情况下,强化市场话语权、推进渠道扁平化、更贴近市场可以说是国产酒企更现实、同时也更有利于市场良性发展的必然选择,而这样的趋势早在多年前就已经有所显露。

  

   2005年,张裕就形成了销售分公司、经销处、经销商,构成得“三级营销体系”,形成了扁平化管理模式,强化了企业渠道话语权和价格执行控制力。随后,长城葡萄酒痛下决心,对渠道进行了一系列整合,优化渠道布局。而在今年,这样的趋势更加明显。今年,张裕方面也曾表示要逐步建设3000家专卖店,加强直控终端的力度。而长城葡萄酒也在悄然转型。特别是在强化终端执行力方面,长城葡萄酒开始对终端采用“方案制”,根据终端营销方案的创新性、执行力等综合因素来确定返点和支持力度,以激发终端营销能力的提升。

  

   而据熟悉国内酒企的业内人士透漏,在各大酒商的报表上,以往动辄过亿销售额的经销商已经逐步沦为财务报表上的小户,取而代之的则是数量更多的小型经销商的快速增长。

  

   总的来说,厂家近距离把握市场需求,将更好的产品带给终端经销商,在实现产品热销的同时实现利益双赢,进而将更多资金投入到培育品牌与行业的增长中,为更多新产品文章来源中国酒业新闻网投放提供支持。这样一个良性闭环的形成,也很可能成为国产酒创造下一个黄金十年的基础。

  

   而对于那些善于投资的人来说,在行业的转折中看清这种变化的价值,将成为投资获利的关键要素。毕竟,只有在行业产生大变革时,也才会为投资者创造大收益。变革永远与机遇同在,这样的观点在股票等投资领域同样是至理名言。

  

渠道涅磐 行业低谷或蕴含投资机会

  

   优胜劣汰、市场周期性波动,这对任何一个行业发展的必然规律。大商制的出现是特定市场条件下的选择,而今出现的种种问题也是时代所趋。悲观的人看到阴影,积极的人看到光明。在行业低谷盘旋期间,事实上也蕴藏着投资的大机会。

  

   中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明曾说:“产业的冬天到来不算太晚,市场回归理性是必然的,是好事、是挑战、也是机遇。我们有理由相信,葡萄酒的市场还会进入上升通道。我们需要做的是,冷静下来,好好思考,更多的关注自身的问题,能打败我们的,只有我们自己。”

  

   对于投资者而言,要想分享未来行业上升期所带来的资本红利,更多的还应该抓住行业的主流,不为一时一事的得失而影响对于整个趋势发展的判断。特别是在当今国产酒剧烈变革的时代,冷静客观的思考问题将成为一种良好的投资心态。或许,在国产酒的寒冬,变革正在为投资者献上一个更大的投资回报蛋糕。冬天到了,春天还会远吗?

  

  
转载此文章请注明文章来源 中国酒业新闻网。

版权声明:本文由茅台酒厂_酒业资讯,酒类信息_千杯酒业资讯网发布于酒营销,转载请注明出处:酒行业回归理性 “大商制“或将终结