国内啤酒厂商全线溃败 高端化与去产能的路还很

2020-01-11 06:25栏目:酒营销
TAG: 酒营销

   夏天已经到了。往年这个时候,啤酒厂商们纷纷摩拳擦掌,准备在这几个月的黄金时间冲刺销售任务。但今年,年报季啤酒板块的阴云久未散去,这种悲观情绪或将穿透这个夏天。

  

   2016年,中国啤酒产量4506.4万千升,同比下降4.4%,下降速度超过前两年。燕京啤酒2016年营收下降7.70%,净利润接近腰斩。青岛啤酒、惠泉啤酒、西藏发展(000752.SZ)业绩均大幅下滑,兰州黄河(000929.SZ)出现亏损,连啤酒老大雪花,也难逃利润缩水的命运。

  

   中国啤酒市场已从五强争霸(雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯)走到了双雄对决(雪花、百威)。也有可能,到最后都是失意的英雄。

  

  

  

  

   国内啤酒厂商全线溃败

  

   中国大部分啤酒厂商的好日子是在2014年结束的。到了2016年,这种溃败更加明显而全面。

  

   2016年,燕京啤酒(000729.SZ)销量450.36万千升,同比下降7.25%,营业收入115.73亿元,同比下降7.70%,净利润为3.12亿元,同比下降46.90%。

  

   燕京啤酒控股的惠泉啤酒(600573.SH),下滑更为严重。2016年,惠泉啤酒营业收入6.18亿元,同比下滑17.83%,净利润下滑92.70%仅为167.95万元,扣非亏损达1069.60万元。

  

   这也难怪,业绩三连降,灵魂人物李福成退出,大家对燕京的认知成了营收利润不及竞争对手一半。

  

   70后新帅赵晓东面临的压力更大,2016年燕京啤酒生产量、销量下降,库存上升,2017年的压力更大。

  

   其实,竞争对手青岛啤酒的日子能有多好过呢?2016年,青岛啤酒(600600.SH)实现销售792万千升,同比下降7.07%,营业收入下降5.53%,净利润下降39.09%。

  

   而且,如果不是通过二股东朝日啤酒走了一部分海外渠道,青岛啤酒的业绩会比这还难看。

  

   连续12年稳坐中国啤酒市场头把交椅的华润雪花,在2016年虽然营收略有增长,但6.26亿元的净利,同比下降了6.04%。更可怕的是,2016年华润啤酒的净利率为2.19%,远低于自己最大竞争对手青岛啤酒的4.00%。

  

   另外,斑马消费发现,华润雪花中区完成了公司营业收入的23%,但盈利只占整个公司的4%,敢问中区的各位领导们,你们的奖金还在么?

  

   巨头们尚且如此,其他地区品牌更是惨叫连连。唯一业绩出现正向增长的珠江啤酒(002461.SZ),利润增长却不是靠卖酒。

  

   高端化与去产能的路还很长

  

   整个啤酒行业出现大幅下滑,8家上市公司没有一家财报看得过去,所以大家都不用觉得不好意思。

  

   但是,在这万马齐喑之中,仍然能够看到一股清流,那就是重庆啤酒(600132.SH)。

  

   重庆啤酒体量不大,2016年啤酒销量95万千升,公司营收31.96亿元,虽然较2015年下滑3.85%,但是1.81亿元的净利,较2015年增长了375.57%。

  

   这其中最主要的原因就是高端化。2016年,重庆啤酒高档产品(8元以上)和中档产品(4-8元)的销售收入分别增加了2%,低档产品(4元以下)的销售收入减少了24%。

  

   从品牌策略上来看,该公司 抑重啤山城、扬乐堡嘉士伯。2016年,山城啤酒的销售量降低了42%,而乐堡啤酒的销售量增加了20%。

  

   前两年大家讨论中国啤酒市场的未来,说的最多的就是高端化,可是诸如雪花•脸谱、青岛•皮尔森等产品做得并不好,趁着这几年进口啤酒在中国市场大行其道,嘉士伯直接把乐堡引进到中国,这场偷袭战打得漂亮。

  

   按照这个趋势,重庆啤酒率先撕开行业阴云似乎指日可待。

  

   重庆啤酒的另一做法同样值得称道——去产能。中国啤酒不是产能不够,而是产能太多。

  

   2015年,重庆啤酒关停了4家分子公司,2016年关停了3家分子公司。尽管如此,重庆啤酒2016年的产能利用率仅为70.76%,去产能的空间仍然很大。

  

   需要去产能的又何止重啤一家。青岛啤酒和惠泉啤酒2016年的产能利用率分别为72.72%和75%,普遍存在产能过剩的问题。华润啤酒产能为2200万千升,但2016年的销量仅为1170万千升。其他企业并未公布现在产能利用情况。

  

   当年嘉士伯在中国关啤酒厂的时候大家骂声一片,也许过几年嘉士伯率先在中国扭转颓势,啪啪打脸一片。

  

   要知道,中国的人均啤酒消费量已经超过了世界平均水平。那些年,以雪花为代表的啤酒厂商以2元左右的产品疯狂抢占市场,这种毛毛钱赚多了,不仅伤害市场,更伤害自身品牌,毕竟船大难掉头。

  

   华润啤酒一直靠低端走量维持着国内市场老大的地位。2016年华润雪花啤酒的销售单价为2499元/千升,也就是2.5元/升,一瓶啤酒大概500ml左右,平均一瓶1.25元人民币。

  

   前两天家里人在楼下小卖部买了一瓶两块五的雪花纯爽烧小龙虾,顺便尝了一小口,这口感、这价格,也只能用来烧虾子了。

  

  

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