2018白酒企业年度规划必须回答的四个问题

2020-01-04 19:29栏目:酒业资讯

   世界管理学之父德鲁克先生有经典三问。即:我们的业务是什么。我们的业务将是什么。我们的业务应该是什么。这个经典三问让很多企业实现了长盛不衰,基业长青。

  

   由此看来,酒企2018年度规划也要跳出传统固化思维的四问,开启酒类新时代的四问。

  

   对于年度营销实施规划而言,认知能力决定问题对错,因为认知决定思考逻辑。同时问题问错了,答案也是错的。年度营销规划的正确性和可行性是有问题的答案决定的。

  

  

   2018年酒类企业年度规划,必须回答的以下四问

  

   ◆ 战略需要回答比较竞争优势是什么

  

   我们早在2017年3月成都全国秋季糖酒会期间就提出,2017年将开启中国酒类企业的马太效应年,未来3-5年中国酒类企业将会出现分水岭。

  

   马太效应的基本原理告诉我们,资源开始倾向于有战略的企业。同时也说明兔子鹰式的投机战略已经结束,决定企业未来3-5年命运的是孩子狼式预见性战略。

  

   从这个角度看,企业需要立足现实重构自身的比较竞争优势。没有持续的比较竞争优势构建,就很难建立自身企业在行业的竞争门槛,没有防火墙式比较竞争优势,就不会有持续的发展。

  

   值得提醒的是,2018年是区域性强势品牌成为挑战者开启了机会的大门。如果这些企业不能够从挑战的角度改变竞争规则,或者没有挑战者的战略勇气,错过2018年,将会再等10年。同时,对于绝大多数地产酒企业而言,如果不能够从战略的角度,重构品质对抗品牌的酒庄战略体系,失去原酒,原浆,原生态的生存与竞争的基础,未来的命运将是一个大大的问号。

  

   ◆ 品牌需要回答如何和消费者一起嗨皮。

  

   过去的品牌规划基本上是围绕广告规划展开的。这其中的问题,一是品牌传播规划是王婆式推销,自己琢磨出一句所谓的卖点向消费者推销。二是从内向外的单向传播。这种传播规划是基于传统媒体时代的规划。现在的传播必须是立体枢纽式的传播。或者是跟上媒体发展形势的传播。三是自说自话式的传播。传统思维的传播是自问自答,没有和消费者互动,而现在的传播平台支撑企业和消费者互动式的传播,因为企业不仅可以精准的定位消费者,而且可以和消费者一起在线。

  

   2018年,企业品牌的核心工作应该是回答如何和消费者一起嗨皮。回答这个问题,一是需要企业避开王婆式的推销思维,实施从顾客中来到顾客中去的传播体系。通过深入系统的消费者研究,实现走进顾客的生活方式。才能避免自说自话,自问自答。二是通过与顾客的在线状态,实现与顾客互动。这一点,我们的酒类企业一定要思考故宫博物院取消售票处,全部通过在线订票的行动。在低头一族的新时代,我们的品牌传播战略就是通过顾客在线的状态,实现一起嗨皮。

  

   ◆ 产品需要回答顾客为什么买

  

   传统的产品思维是怎么卖。产品开发要么是基于竞争思维的模仿跟进,要么是随大流。现在企业必须通过系统的细分市场研究,选取细分消费群体,为目标消费者定制产品。

  

   企业在产品开发计划书里,必须明确:谁是你的顾客。这些顾客为什么买你的产品。顾客在什么地方购买你的产品。通过什么样的场景让顾客体验产品。怎么样实现顾客第一次购买。

  

   忘掉卖点找买点是新产品成功开发的基本逻辑。企业必须改变拍脑门式,闭门造车式的产品开发思维。通过走进顾客的生活方式,让顾客参与到企业的新品开发过程中。

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