普五停货 国窖、梦之蓝挺价……高端酒战局风云

2020-01-10 02:46栏目:酒文化
TAG: 酒文化

   年中,高端酒市场风潮涌起。

  

   先有普五停止接单、着力发展其他高端纪念产品;再有泸州老窖公布国窖1573瓶贮产品售价,挺价趋势明显;再加上洋河旗下蓝色经典系列全面提价,尤以梦之蓝系列涨幅最大……五、泸、洋掀起行业新的发力高端酒的浪潮。

  

   这一轮动作过后,看普五、国窖1573、洋河梦之蓝2018下半年再较高下!

  

  

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   1、普五停货,高端第二极凸显

  

   6月23日,五粮液酒类销售有限公司下发了《关于暂缓接受52度新品五粮液订单的通知》:

  

   1、从6月23日起,暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒订单,具体恢复接受订单时间待定;

  

   2、五粮液1618、39度五粮液、42度五粮液、交杯牌五粮液、金装五粮液等其他五粮液产品公司正常接受订单;

  

   3、有序开展改革开放40周年纪念酒、新时代·国运昌纪念酒、五粮液·缘定晶生等高端五粮液产品的发售工作,积极回馈广大消费者。

  

   酒说(微信号:jiushuo99)认为,虽然这则通知以停货为核心,实际上是一套平衡市场价格与供需、持续加码高端的组合拳!

  

   据悉,2018年五粮液整体投放量为2万吨,其中,52度新品五粮液的客户订单已经超过全年计划量。由此来看,此次暂缓接单的原因,很大程度上是由于旺盛的市场需求导致的普五产能的供不应求。由于五粮液独特的生产工艺,特别是秉承优中选优和量质摘酒的严苛工艺,决定了五粮液的高度稀缺性。

  

   而从其他产品尤其是高端纪念产品的持续发售,可以发现五粮液1+3的产品策略导向,成为持续加码高端的核心战略要素之一。一旦其他五粮液产品发力,用于生产52度新品五粮液的基酒量势必会更少,其稀缺性越加凸显;而其他高端纪念产品则更能突显五粮液的高端价值。糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才表示:五粮液提供行业强劲信号!自茅台价格坚挺之后,中国白酒另外一极五粮液提供强劲信号,普五进入到供不应求阶段,对整个高端白酒具有标志性意义,高端白酒市场扩容进入确定性阶段,茅台/五粮液双动力引擎有利于行业健康稳定发展。

  

   2、国窖1573:线上挺价1099,线下多维加码品牌高度

  

   6月22日,酒说(微信号:jiushuo99)独家发现:

  

   泸州老窖公司所有线上自控渠道:包括泸州老窖官网、天猫商城、京东等,经典装价格均改为最新的1099元/瓶。在与部分经销商沟通也了解到,许多人已经知道新价格,但是线下还没有得到具体通知,也有经销商表示应该不会太远。

  

   新的价格标杆背后是企业的战略思考。线上价格的对标性背后,既是一种试水,可能也是一种信号,针对国窖1573最近大事不断:出台新的瓶贮定价标准,加冕2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一白酒品牌,七星盛宴国内、国际同步推进……随着终端配额制的推进,社会渠道库存比较良性,更为关键的是2017年国窖的量价都迎来了历史的最好时期,而今年目标是百亿大单品,东突南进,战略目标清晰而有力。

  

   许多人都认为无论是国窖1573,还是泸州老窖都处在一个高速发展的风口上,从领导、团队、品牌、产品和网络等各个方面都显示出很强的战斗活力和姿态,人心齐,泰山移,冲刺2018,搏命2019,已经占据优势的国窖1573势必谋求在高端酒方面更大的突破,无论是规模上还是结构上。

  

   3、梦之蓝大手笔:厂价、终端齐涨

  

   在五粮液、泸州老窖相继在高端领域出招之后,洋河终于打出酝酿许久的一式!

  

   7月1日起,洋河将同时上调海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价。其中,梦之蓝M3、M6、M9分别上涨5元/瓶、5元/瓶和10元/瓶;终端供货价方面,梦之蓝M3、M6分别上涨110元/箱、140元/箱,M9更是大幅提高600元/箱。

  

   从整体来看,洋河提价呈现出越高端涨幅越大的景象。这也是在整体提升产品价值的同时,利用价格优化和提升产品结构的手段。

  

   从涨价原因来看,市场供需是最重要的影响因素。2018年第一季度,洋河实现了25.68%的增长,营收直逼100亿;而在洋河高端的梦之蓝层面,2018年第一季度增速达到70%。迅猛的增长一方面给与了企业大刀阔斧调整的底气,另一方面导致高端产品供不应求的场面出现。

  

   作为洋河的高端产品,梦之蓝的价值除了体现在业绩层面,还体现在品牌层面。梦之蓝频频亮相重要的国际场合,在6月份的上合峰会上更是成为官方指定用酒;梦之蓝公益研究院的成功打造,让梦之蓝携手公益,持续扩大品牌影响力;5月,梦之蓝手工班在第55届世界之星包装奖颁奖典礼上赢得这一奖项……这一系列的事件让洋河梦之蓝的高端品牌形象在国际舞台得到认可。

  

   近两年,洋河尤其是梦之蓝常被冠以新国酒的名号,这一方面体现出梦之蓝的高端价位与价值,另一方面是对梦之蓝品牌影响力甚至是在国际舞台上影响力的认可。此次提价是又一次对洋河整体价值的提升,同时也验证了梦之蓝品牌力对于市场的强力支持。

  

   4、青花郎:首推私人定制,特色服务加码专属感

  

   定制并不是一个新的话题,而本次青花郎推出的私人定制,有自己的亮点与考量,郎酒将针对青花郎、红花郎开展专属定制服务,重点针对企业、意见领袖和核心消费者限量开放。

  

   1、此次定制服务青花郎起订量为100件,并明确规定最低销售价按照计划外价格执行;

  

   2、定制酒不占经销商计划内额度。同时,不针对渠道客户进行定制服务;定制酒严禁二次分销或进入渠道销售,否则按违约销售条款执行;

  

   3、在定制范围上,明确定制对象、用酒范围以及具体内容:仅对有影响力消费者、大型连锁餐饮和企业单位开放;个人用于婚寿宴、生日宴等;单位用于内部接待酒、节日、会议及活动纪念、礼品等;瓶身、酒盒、手提袋及外箱上对应提供不同的定制内容。

  

   通常来说,定制属于一种特色服务,通过将定制主个人或者企业的元素植入,使得产品本身有个更高的价值感与专属感,同时定制与高端酒的结合,无疑是对品牌力的一种赋能与增值。

  

   实际上,青花郎在专属定制上,具备极强的品牌成长性和市场机会点。青花郎推定制,背后一方面是酱香品类价值的不断提高,通过定制这种增值服务进一步加码品类溢价,同时也进一步夯实作为中国两大酱香之一的青花郎,与茅台构成了高端酱酒的双子星的地位

  

   从另一个层面来看,青花郎推专属定制服务,也是低姿态圈粉的一个举动,青花郎定制的价格是计划外的价格,说白了更多是一种增值服务,通过这种服务的强化来达到培育出更多的核心消费群体的目的。通过对意见领袖和大型企业的定制专属消费拉动,对大V的抓取,青花郎的品牌价值将得到进一步的巩固和提高,圈粉消费者。

  

   5、四大势力不约而同,高端酒风云再起!

  

   单从事件发生的维度来看,似乎很有意思,在偶然性的背后可以看出高端酒竞争的焦灼性与对标性明显:

  

   1、6月12日,青花郎开展专属定制服务,针对重点企业、意见领袖与核心消费者限量开放,百件起订,执行计划外价格;

  

   2、6月22日,国窖1573线上渠道发布统一新价格1099,一石千浪;

  

   3、6月23日,52度新品五粮液暂时停货,具体恢复时间待定;

  

   4、6月25日,洋河梦之蓝(M3、M6和M9)全线提价,M3、M6、M9出厂价分别上涨5元/瓶、5元/瓶和10元/瓶;终端供货价方面:M3、M6各上涨110元/箱、140元/箱,M9大幅提高600元/箱。

  

   从时间维度来看,可以说国窖1573线上1099新价格真是导火线,这个新价格本身就对标含义明显。客观而言,目前高端酒(终端价800元以上)基本的市场规模在800亿左右,目前正在扩容中,从纵向的价格维度来看:

  

   以53度飞天茅台酒为价格标杆,稳稳占牢1500元价格带,且在市场层面具有真正的主导权,也是真正具备刚需的硬通货,同时市场品牌影响力和渠道库存等各个方面都比较良性,这个地位在未来一段时间内,这个超300亿的大单品成为天花板式的存在。

  

   而在飞天茅台之下,特别是在1000~1500之间同样空间巨大,现在难以有真正的绝对统治者和绝对的优势品牌。从价格(零售指导价)来看:普五1099,青花郎1098,国窖1573经典装线上1099线下969,梦之蓝(M9是1599,M6是719,M3是519),当然从市场的实际成交价来说,多数集中在1000以下,同时梦之蓝也面临着结构升级的问题,提高M6和M9的销售占比成为下一步的重点。

  

   高端酒就是未来,特别是对全国性名酒来说,高端酒驱动成为行业本轮大发展的引领性力量。在省级龙头纷纷卡位300到500次高端价格带的背景下,全国性名酒理应在高端酒层面获得自己的一席之地,从目前的竞争格局来看,茅台、五粮液和国窖1573是具备先天性的品牌、价格与规模优势的,但这并不意味着别的品牌没有切割的机会,以品类占位的青花郎,以时尚驱动的梦之蓝,甚至包括以格调驱动的水井坊,都是有可能的。

  

   高端酒抢位,枪响了!

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