如何构建社群营销新体系?

2020-01-10 02:46栏目:酒文化
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   我今天讲的内容主要有四个方面,第一个方面就是新一轮的竞争升级,企业为什么要做社群?第二个方面我想谈谈大家对社群营销的认识。第三,我想谈谈社群营销体系的构建路径。最后,从两个行业来对比一下社群方法有什么不同?

  

   我们来谈第一个话题,新一轮的竞争升级,企业为什么要做社群?我认为有这么几点:第一点,存量市场进一步下滑,老方法和老套路越来越难做。比如哇哈哈、康师傅,用传统的深度分销的路子越来越难。第二,目前在很多行业里边找不到增量市场的新模式,比如服装行业。第三,老方法效用低,新的方法比较难以落地,迷茫期待中。那么社群为什么适合大多数企业呢?通过我最近三年的实践,我认为新企业做突破,社群对于他来说,前期是工具,中期是方法,后期是体系;老企业做深化,前期是增量,中期是平衡,后期是方向。我对社群的定义就是产品或者服务,通过社会力量的推动群体的成功。

  

   那明白了社群的定义以后,很多人在社群营销中的应用依然比较迷茫。我在这里讲三个方面的问题:第一个方面的问题就是大多数对社群的理解错了,认为社群就是微信群。目前做得好的,基本上已经理解社群的概念。第二,他们懂得了互联网先机,但是目前的问题就是不懂行业属性。现在我们有很多做的比较好的,特别是酒行业的社群,又出现了这样和那样的问题。他们为什么在第一个阶段取得成功,而第二个阶段就没有再次成功呢?就是他们懂社群,懂消费者,但是不太懂行业,因为每个行业都有不同的属性的。第三,没有构建社群营销的体系,比如从思想,从方法,从工具上没有形成一套体系。

  

  

   从我对社群营销体系的构建的路径来讲,我个人认为有这么几个字,就是叫道法术器具。特别是最近参加的几次活动,企业不仅仅在卖产品,也不仅仅在卖品牌,而是在出售他的价值观,我想这也是社群之道。这一个社群立足之源,你的根本是生存的之道,社群之道。但是如果我们这样的组织,对消费者也好,对身边的人如果没有好处的话,那这样的社群是走不远的。第二个是法,就是说你掌握了一个社群组织对别人有好处,但是你如果没有定位,没有原则的话,那你的社群发展之路也比较难,像最初看到了几个社群组织,比如海信惠等等,现在已经几乎不见了。因为社群也有自己的原则,我把这个社群之法看成社群的发展之路。有了价值又有了原则,那能不能做好呢?我认为根本就在于方法论,这是社群的之根,社群的根基。如果你没有一套方法论的话,社群也很难做好。第四个的理解我认为是气势武器,就是社群营销之力。如果我们有方法论,借助武器,比如开发粉丝的武器,整合粉丝的武器等等,这是社群营销的之立,可以出现很大的威力。最后一个具,就是工具的意思。工具大家都比较容易理解。我们身边现在有很多工具,比如微信支付工具等等,这些对于我们社群的发展速度都会有帮助。前三个方面重点的讲一些理念的东西,今天我们核心的内容,我想通过两个行业的对比,看看在做社群时发现有哪些规律?

  

   第一个案例是一款酱酒,在2016年9月份上市,目前开发的客户有20家左右,现在已经达到了1500万的销售额,而且在全国各个地方都有,河南、四川、河北、福建,甚至广东都做了,几乎一年多的时间,只有一个单品,卖到中档的价位。另外一款山楂饮料是从去年的11月份上市,目前开发客户大概有700多家,现在的销售额已经做了一个多亿,除广西和海南之外,几乎遍布全国。

  

   我想从几个维度来看一下它们有什么样的区别?第一,这个酒类我们定了一个标准叫高品质,因为是款酱酒,我们用的是跟飞天茅台同样的工艺,就是大曲、坤沙工艺、陈藏五年这样的酒制,大家都知道飞天茅台没有五年是不能出厂的,这样高品质的要求。第二,我们做了一个高颜值。从酒水这么多年的实践来看,酒水的颜值只能是相对而言的,就是你这个产品和你对标的产品品牌是哪一块?然后比它高一点就可以了,一般的都采用纸箱,这款产品采用的是木箱就相对高颜值。第三是高价值。一般的品牌都有知名度,靠知名度自卖自身,像茅台可以说是已经成为了尊贵、高端人士消费的品牌。我们这样的产品从品质上、从颜值上如何来塑造出来价值?我们做了一款家庭酒窖这样的一个超有体验性的产品来彰显它的价值。我们用这款产品的性价比来和飞天茅台的高价格来反衬这款产品的性价比比较高。

  

   饮料这个项目是我从起名字到目前的销售一直在参与,参与的时间比较长,但是原来的饮料基本上没有太多的价值,我本人都不喝饮料的,我认为饮料主要是香精、香料。通过参与这一款产品,我认为我们从饮料做到了饮品,在品质上创新了几个方向:第一,我们没有仅仅的卖山楂,而是加了陈皮。大家都知道山楂加陈皮是江中牌健胃消食片的配方,因为你的胃不好,不单单要解决胃的问题,还要解决脾,脾胃不失调,对胃才有好处。所以我们做了这个消食的方案。第二,从原料上选自太行山脉北纬37度的山楂,为什么要选择这个地方的山楂呢?这个地方的山楂是产自于河南辉县,在央视七套有报道这个地方的山楂是药食同源。第三,我们从工艺上进行了改进,做了一个叫全果冷榨的工艺和50%的果浆,我们做了一个标准。为什么它是标准的?因为经过大量的调研,发现如果做到40%的话,山楂汁显得非常稀,如果做到60%,它就过于浓,有点稠,不利口,经过反复和消费者互动、研究,最后做到了50%的果浆。最后,我们用的瓶型是大口瓶型,也叫陶瓶型。为什么要用这瓶型呢?我们发现有很多女士或者是小孩喝饮料小口径打不开,再一个喝着不顺,大口径的就喝出爽的感觉来。所以说这是我们从产品上创新的几个方向。

  

   说了产品以后,我们用什么样的模式来突破商家,愿意做我们的产品?像酒类我们做了一个叫pcos的模式,就是产品加圈层加组织加场景这样的模式。大家都知道酒水的体验性非常强,而且到处都有场景,就是白酒不存在场景的问题的,高兴喝、伤心喝、和朋友喝、和亲戚喝,所以说它的场景无处不在,宴席要喝、社交还要喝等等,酒水不存在我们去下多大的功夫去教育。那山楂饮料的这个模式用的是传承爆品加互联网加品牌ip化的模式。因为我们通过传承山楂的功效认知,提出来了消食饮品专家这样的一个占位,然后再用爆品和互联网的新模式,最终实现了招商的火爆。

  

   在组织上我们做得非常相同,无论是酒类,还是山楂饮料类,在后台上下了很大的功夫,这也是和传统企业不同的,我们叫后台硬。这是从华为和美国打伊拉克得到的启发,美国为什么20天把伊拉克打败了?是因为后台足够强硬,在活捉萨达姆之前先把伊拉克的军事设施全部轰炸完了,这说明现代化战争后台要足够强大。第二,前端精。特别是现在有很多企业感触比较深,就是人力成本非常高,如果不采用前边精兵这样的一个要求,我们的人力成本是很高的。乔布斯说过:我有两个优秀的人,相当于50个人创造的价值。所以说前端一定要精兵而且要少。第三,地方强。因为这两个品牌都选用和经销商合作的模式,就是和当地的资源合作的模式,所以说在地方选择合作伙伴的时候,比如像酒类要以人脉资源考核为主,像饮料类就要考虑你的渠道资源,特别是你做没做过饮料。总结一句话就是后台硬,地方强,前端要精。我们在酱酒上做了一个套路或者叫模式也好:第一个我们用会所做场景,在粉丝圈形成互动,线上重点的做的是软传播,不像以前那样的纯广告,而是我们的消费者愿意看的一些东西,不光是说酒,也可以说家庭,也可以说你的生活等等之类的,围绕新中产阶级做的软传播。第四,我们发现特别是酒水行业无论线上做的多好,但是线下的作用依然不可忽视,而且酒水主要是通过线上引流,线下实现销售的,因此我们在线下做了很多活动。第五,我们找到了很多优质的粉丝,培养成创客也就是合伙人。第六点,我们组织上非常重设计,要形成分工,既有后台又有前端,又有地方。第七,反电商定价。我们的价格是在网上订的高,真正的给粉丝要便宜一些。因为小品牌在电商上根本就卖不了多少,所以在网上起到了价格标杆的作用,而且很多人喜欢在网上搜价格,他一看网上卖的这个价格,实际成交的又给他的低,就起到了标杆的作用,叫反电商定价。第八,就是共建好平台。我们这款饮料操作流程是和酒水还有些不同,当然有相同的。不同的地方,第一个是用餐饮做场景,第二是在商家间形成互动,并没有做消费者,因为饮料的客单价比较低,做消费者非常困难,线上软传播和线下强活动,包括粉丝参与。和白酒不同,在组织上要做的是厂商一体化,共同来做市场,这也和传统饮料的保姆式的服务有所不同。

  

   讲了这么多,我们应该怎么去落地?在我们在粉丝运营上是这样来做的,卖货、聚粉、建平台。在卖货的过程中销量和发展粉丝并重,主要做认知盈余,认知就是建立和消费者让他信任你的证据。如何鉴定一瓶酒是非常好的酒呢?有四个小方法,我在这里简单的讲一下:第一个就是听酒,其实真正的好酒在耳朵跟前晃一下,如果是闷闷的声音就是好酒,如果是噼里啪啦的声音就是不好的酒,因为好酒的浓度比较大,跟油似的。第二种方法也比较简单,拿着打火机点着,烧了以后之后闻一闻,如果是酒糟味那就是粮食酒,如果是臭臭的味道,就是工业酒精勾兑的酒。第三种方法比较常见,也比较简单,就是用手搓,这也是老一辈人的方法,他比较懂,手搓搓完以后去闻,如果是酒糟味就是好酒,如果是勾兑酒是比较臭的。最后一个方法更简单,就是喝完酒之后你闻一下空杯,如果它是纯净的,说明这个酒还不差,如果留香说明更好,如果有那种骚臭味的话说明这种酒是劣质酒。通过这么简单的方法,我们形成了这样的认知,形成了口碑,大家都比较容易就获得了。

  

   第二聚粉,我们是超过质量形成口碑的过程,然后对产品进行赋能,在这里举一个例子,河南宝丰酒有一款酒,39度的宝丰在平顶山卖得非常好,大家称为宝丰汽水。这款酒的口碑是怎么做的呢?厂家的广告语是什么呢?是东南亚出口量全国第一,中华人民共和国样品标准酒。这是厂家的传播,但是消费者如何形成口碑的呢?在当地有一个说法叫干喝不醉,喝多了瞌睡,不影响工作,不影响开会,这就是口碑。口碑指的是消费者语言,像我们做的这款饮料也提了很多很接近消费者场景的这样形成口碑的广告语,比如大鱼大肉,要消费我们的产品,欢聚时刻,小撑小涨,这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费的场景,甚至你体验感受之后就形成了口碑,对我们的聚粉是非常有好处的。我对建平台的理解就是价值倍增,它也是一个生态圈,大家在这个生态圈内对谁都有好处,因为平台不是我今天晚上讲的主要的内容,我在这里简单的说明一下。

  

   那这个饮料我们怎么来做粉丝的呢?做法和原来不同,第一个我们在卖货的时候,要做认知,比如强调我们的证据,认同、认购,在聚粉上和酒水也不同,主要是功能好玩、流行。我对饮料的理解就是白酒卖的是情绪,饮料卖的是情趣,有趣好玩。我们在建平台上强调就是共赢、联合和整合,那如何卖货呢?我们是先做认知后做推广,持续影响。饮料的认知,很多人认为饮料不好做,原料、工艺加证据,原料我刚才已经讲过了,我的原料,我的工艺,然后你得有证明的东西。前几天有一个做鸡蛋的问我;鸡蛋应该怎么做认知?其实鸡蛋做认知也比较简单,现在有很多强调虫草鸡蛋、会唱歌的鸡。其实是在源头来反证这个鸡蛋比较好。其实也是做认知的方法,它的关键点是要做品质、标准和高颜值。那在聚粉上这个饮料是怎么做的?我们是突破连接加引爆,我们找到了叫定向不惑的方法。然后能实现渠道快速的动销。最后市场实现引爆。它的关键点是要先做优质的,让他形成联动,最后产生共振效应,这样的话才能聚粉。

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