变革,流通餐酒是未来消费主流

2020-01-16 06:27栏目:酒文化
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品牌、渠道和市场推广是产品市场运作的三要素,特别是酒水行业,市场推广的作用越来越显著,因为品牌需要通过长期培育才能够在消费者心智中占位。而白酒的地域性消费特征导致国内白酒市场上企业品牌繁多,产品品牌更是多不胜数,消费者疲于应付。酒类作为传统的消费品,渠道是最容易被复制和模仿的环节,最终“渠道战”成为“白刃战”、“资源战”。
谁的关系硬,谁砸的钱多,谁在渠道上就能够占优势。进入渠道战是当下国内葡萄酒企业、经销商们最不愿意面对的状况,那么要想致胜,唯有在推广策略上推陈出新,跳出圈外看世界。
白酒的“冬天”并不是
葡萄酒的“春天”
随着经济的发展,消费能力的提升,以及葡萄酒文化的普级,消费者已慢慢喜欢上喝葡萄酒;同时,随着消费人群的更迭,葡萄酒相对来说更适合年轻群体的消费理念,也为葡萄酒市场的快速扩容提供了基础。因此,在过去五年中,葡萄酒的消费增长迅速,进口葡萄酒消费额以每年30%左右的速度向上递增。但是葡萄酒的推广方式并没有太大的变化。
首先从营销模式上来看:国产葡萄酒的营销模式以利益捆绑的经销商制为主,部分有实力的企业实行分公司运作。如张裕在主要省份开设分公司取代经销商制的总代模式。在市场推广上则高举品牌大旗和属性概念,张裕的解百纳、长城的干红都成为中国国产葡萄酒的经典代表,一度导致全国各地葡萄酒厂生产的都是某某解百纳、某某干红,市场乱象使消费者真假难辨。
国产葡萄酒以推广企业品牌为主,以产品拓市场,抢占有效终端。由于市场环境的变化,近几年国产葡萄酒领头企业动作较大,张裕在2012年宣布投入60亿巨资在未来几年建立1000家全国连锁自有终端,打造“中国葡萄航母”先锋国际酒庄联盟。明面上张裕是欲打造进口酒品牌运营商,净化国内进口葡萄酒环境的同时,让国内的葡萄酒行业发展壮大,实际上是通过酒庄,建立稳固的销售渠道和CRM数据分析,以便做到市场快速反应,并通过1000家终端全面提升企业的品牌形象,也显示了张裕发力高端市场的决心。
目前国内进口酒的经营企业主要有三种形态:一是贸易商,二是渠道商,三是品牌运营商。很多贸易商比较简单,自己不做市场,只承担进口酒的相关业务;渠道商是最多、也是最活跃的一群人,通过招商和自有渠道打造、运作市场;品牌运营商目前正在兴起,也有部分渠道商转型成为品牌运营商。
纵观进口葡萄酒企业的三种形态,进口葡萄酒的推广基本上是经销商唱主角,而经销商的逐利性原则使得经销商不可能长期地做市场投入,他们更热衷于小圈子的封闭性渠道,如团购、会所、夜场等等,这是绝大部分进口葡萄酒商的生存之道。
当前,酒业的危机影响的不仅仅是白酒,严控“三公消费”政策出台之后,国内葡萄酒销量大跌——2013年诸多国产葡萄酒企业的成绩单,只能以惨淡来形容。而最新数据显示,2013年1~1 1月,中国葡萄酒进口总量33.2万千升,同比下降约6.15%;进口总额13.45亿美元,同比下降1.03%。事实证明,白酒的冬天背后并不是葡萄酒的春天,如果葡萄酒的推广不能迅速做出调整,等到白酒顺利完成转变,机遇将会失去。
以创新应对市场之“变”
科技永远是第一生产力,葡萄酒的推广同样离不开科技的应用。电子商务的发展对传统渠道是一次严重的冲击,而酒业的则为电商的发展提供了崛起的空间。酒业电商平台借助天猫、京东等平台和“双十一”、“双十二”等节日可以说是声势浩大,但真正的酒类电商又是如何呢?一组数据可能会说明很多(见图一、图二、图三)。


  


  


  
通过图表我们发现,酒类电商还处于起步阶段,三大专业酒类网站三个月平均排名在十万甚至几十万,可以说基本上是淹没在网络数据的长河,翻不起一点浪花,更不用说这些电商平台上千家酒企的关注度能有多高了,酒企(经销商)想通过电商突围目前还为时过早。
葡萄酒因为自身的属性可能比白酒更适合电商销售,但是有一个绝对前提:品牌知名度。不论是国产还是进口葡萄酒,只有在一定的品牌知名度的情况下,才有可能在电商方面有所发展。即使是建发酒业、ASC等知名的葡萄酒运营商,进军电子商务已经有三四年的时间,但是真正能够实现电商量化销售的依然是被消费者熟知的、有过深度体验的品牌。所以笔者认为,按照葡萄酒目前的市场状态来看,应该线上做品牌,线下做销量。如果葡萄酒经销商把电商作为未来的发展重点,那么代理的品牌只能是消费者熟知的如卡斯特等,因为经销商在推广这些葡萄酒上可以节省很多费用,当然,这一类葡萄酒的利润也相对较低。
所以,葡萄酒电商渠道可以作为未来的重要补充,其主要作用在于企业形象展示和活动的预告推广,以带动线下销售和企业品牌的营造。
首先,网络时代,信息传播非常迅速,而且在传播的效果上也比传统媒体要好,因为粉丝们只会转发自己比较感兴趣的事情,因此广告的内容成为了关键。从目前来看,葡萄酒的广告推广还是以情感诉求为主,而白酒目前正在积极突破。
圈子营销不等于微信营销。微信卖酒在去年年底一度成为大家热议的话题,对于微信卖酒的未来如何,网上也是众说纷纭。
笔者认为,微信从根本上来说是一个社交性的工具,从它的传播范围来说,它是一个小众的圈子,所以它不适合作为一个销售的渠道,也不是很适合作为一个推广渠道。大家通过亲身体验可能会发现,在个人微信上随便发点关于自己的事情,不论事情有多大,都会有粉丝们热情地回应,但是如果是广告、专业的文章等等,基本上不会有人关注。
所以,如果想发挥微信真正的功能,并不是把微信平台作为销售产品的渠道,而是作为推广自己的渠道,在他人熟知自己身份的情况下,把微信作为朋友之间交流和感情维护的工具,从而影响身边的朋友变成自己的意见领袖,再影响更多的人,形成辐射效应。当然,单凭一个微信是掀不起多大风浪的,在2013年中国酒商学院《微时代,红酒论坛》上,中国酒商学院院长王健曾提出:线下连锁体验+移动电商APP+开放平台(如:中国进口酒专业委员会官网)+团购分销的四位一体的推广模式,值得大部分的葡萄酒企业和经销商借鉴。
未来,葡萄酒的推广依然还是传统渠道唱主角。而对传统渠道来说,推广企业品牌重要性要大于推广产品品牌。随着葡萄酒消费文化的普及,消费者对产品的质量要求也越来越高,而葡萄酒不同于白酒,在储存、运输上要求非常严格,在去年的12月份,郑州一位西班牙进口酒商曾当众销毁1.3万瓶葡萄酒,价值700万元,只是因为这些葡萄酒在运输过程中有一天的时间没有得到有效储藏。这是一次昂贵的消费者教育,但同时也是企业的一次爆炸性宣传,给当地的消费者树立了一种一切从消费者角度出发的信念。
其次,葡萄酒推广在未来几年中,必然会调整流通渠道的推广策略。目前葡萄酒销售主要集中在超市和高档餐厅,而随着国内葡萄酒企业的发展以及大量西方流通餐酒的涌入,葡萄酒消费将逐渐普及化,流通餐酒是未来葡萄酒消费的主流,而烟酒店将成为重要的销售渠道。烟酒店成为葡萄酒企业产品推广和形象展示的集中地,下一阶段,葡萄酒渠道战或将成为可能。
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