五步联动玩转定制酒营销

2020-01-14 02:51栏目:酒文化
TAG: 酒文化

  刚过去的“双11”战可谓是硝烟弥漫,以金沙、董酒、国台为代表的贵州三剑客与1919、酒仙网、购酒网之间的奋力厮杀,一度刷新了酒业电商新传奇。

  

  以酒仙网为代表酒类电商打起名酒价格牌,依托低价捕获全国各地消费者,获得了美丽销售业绩,但低价策略杀敌一千自损八百,不可持续也不是酒类电商发展方向。相反,以金沙、董酒及国台为代表的厂家直营电商,采取开发产品及适度低价的复合式操作模式却可借鉴:金沙主销199元十年封坛老酒三斤坛,热销10万坛;国台主销5斤装酒,突破2000万;董酒第一次倾力做电商,54°国密董酒就斩获12万件销售量。

  

  透过这些流行现象背后,我们发现了一个本质元素,那就是定制酒。

  

  我们不禁发现当前中国酒业已进入个性化定制时代,无论是线上线下,都离不开产品,而定制化产品已经成为当今主流。定制酒一般指酒水企业根据客户特定需求,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁渠道、个人或单位专属风格一款或多款酒产品。一般分为渠道定制、个人定制及商务定制,应时应景又分为婚庆、寿宴等宴会定制、纪念定制、会务定制等。

  

  定制酒不仅能体现出客户的尊贵个性、心理需求,同时还能够满足客户个性化的酒质、包装及价位需求,因而,越来越受到消费者的喜爱及追捧。通过对定制酒操作,不仅可帮助企业迅速切割线上线下团购资源,还可助推企业进行品牌推广,更可在短期内实现资金回流,为企业增加宝贵创收!下面笔者重点探讨线下定制酒营销思路:

  

  第一步:灵活多样的产品配备可事半功倍

  

  毫无疑问,产品作为营销要素中首要的同时也是最为重要的元素,对企业及消费者来说,其意义都是不言而喻的。良好的产品不仅是企业的“形象代言人”,同时还可以帮助企业迅速实现对消费者心智的占有,赢得消费者选择并促进销售达成。

  

  定制酒产品包装不仅要个性化、还要具备浓郁的文化属性;同时,酒质一定要好,好,好!也就是说要综合具备有竞争力的酒质、包装及价位。

  

  首先,在瓶型选择上,定制酒要勇于突破常规,个性化的容量及造型是消费者首选,如699ml、1000ml瓶装,3、5、10斤坛装及个性化100~999斤陶坛等。同时在包装设计方面,企业设计师要把渠道客户、消费者的需求与企业文化强有力结合,设计出多种满足消费者需求的个性化定制包装,以备消费者选择。

  

  其次,在酒质方面,企业要为消费者提供多种不同口感的梯度酒质及对应价位(最好的参考标志就是加入市场主销产品),与此同时,还要储备些新调制的、限售的及买不到的酒体。总之,最成功的酒体配备莫过于让消费者看花了眼、停不了杯醉在其中。

  

  第二步:目标人群选择及成功邀请意见领袖至关重要

  

  定制酒作为个性化产品,多数定位在中高端价位。其销售的目标人群主要为区域内政商意见领袖,集中在社会中上层。人群多集中在大型垄断/区域知名企业、重点事业单位、大型连锁店、饭店、农家院等。在目标人群确定后,企业需借助关系营销集中公关,以求实现关系建立,常见操作方法为开展品鉴会及赞助活动。

  

  然而,随着各大白酒企业竞相系统的运作团购渠道,意见领袖宴请工作已经变得越来越难,宴请客户也已进入请客“红海”:关系一般的客户往往会直接拒绝,关系较熟悉的客户也往往多次推辞,一次也很难实现宴请。

  

  鉴于行业的快速发展,笔者发现如今酒厂工业旅游已悄然开始:酒企可着力改造酿造生产、灌装及储存车间,开辟出一条游玩参观路线,大力发展酒企工业旅游,以生产学习、安全生产或普及白酒知识、支持地方经济发展等名义邀请政商界领袖人士进厂参观,实现企业品牌在意见领袖圈高效推广。

  

  第三步:氛围营造及制造话题为成功销售重要砝码

  

  从意见领袖走进企业迈开第一步开始,其所接触方方面面都代表着企业形象。有实力的企业应在参观者可能去的每一个地方都做好细节工作,积极营造参观氛围。

  

  对于有条件的企业,最好单独筹办出一间展厅,做好各项高端个性化产品展示及酒品展示,把酒厂大事记、酒业活动及各项与销售有关的影音文档一一展现出来。

  

  某区域著名企业跟笔者透露,其常以“邀请领导进厂做指导工作”名义邀请政界意见领袖,以“探寻白酒生产酿造”活动名义邀请商界名流,整个活动持续时间控制在四个小时之内,包括参观发酵车间、酿造车间、灌装车间及成品库房、企业会议室、企业展览馆及午餐宴请品鉴美酒等。

  

  此外,有实力的企业还可在每次活动结束后,将同一批参观企业客户合影照片印制在产品上,这种蕴含满满回忆的记忆美好时刻礼品不仅成本低,而且纪念意义明显,效果很好深受消费者喜爱。

  

  第四步:专业化团队的坚持方可决胜千里之外

  

  早在行业调整期前,多数白酒企业甚至中小酒企都已意识到团购定制渠道重要性,纷纷在几年前开始组建专业团购队伍。通过专业化团队的组建,这些企业不仅高效整合了区域政商界优质资源,为企业高速发展奠定了夯实基础。

  

  在定制酒组织配备上,笔者认为企业需在团购部基础上,分离出一个专属运作定制酒部门。同时鉴于该部门承载的重大传播及推广使命,部门应直属企业领导层管理。此外,鉴于多元化销售渠道,还需要储备线上、线下操作人才:线上操作型人才不仅需要具备一定的传统渠道运作能力,还要拥有互联网电商思维,拥抱大数据,迎接新未来。线下渠道负责人应具备丰富的社会高端人脉资源,有很强社会公关能力,如县委离退休干部、商业协会退休会长或理事等岗位人员,专属负责定制酒前期公关、中期接触及谈判及后期回访、维护及业务拓展等各项工作。

  

  当企业组织过系统化公关活动之后,接着就到了专属业务跟进环节。相对于运作团购的业务人员来说,定制酒业务员业务操作更加灵活,单笔业务往往耗时长、工作量大且涉及领域广(从包装设计、包装材质选择,酒质选择、酒水成本控制,到佣金回扣操控、中间人的维护等各层面各项工作操作)。

  

  定制酒业务人员收益虽然可观,但是背后的艰辛也是无人能比,有时候就是“半年不开单,开单吃半年”状态。某区域名酒企业王经理跟笔者透露,其曾经一笔订单实现1000箱(1×4)零售价228元/瓶产品的销售,实现销售额91万元,除去佣金40万元及企业成本40万元,自己单笔赚11万。然而,其背后付出艰辛也是与收益相对应的,该笔合作仅从前期联系到接触上就耗时3个多月,从初步洽谈到包装设计打样成型及产品量产,又经历了近3个月,包装设计了5稿、打样了3次,来回于企业及包装、瓶厂不下于20次!

  

  第五步:加强回访及维护才能为销售业绩持久添彩

  

  鉴于目前,多数白酒企业定制酒营销都仅仅是借助关系实现销售,企事业单位或个人定制产品多碍于中间人“面子”效应。因而很多定制酒业务员的销售都是一锤子买卖。那么如何才能避免出现类似的局面呢?对这个问题,笔者认为只有建立起高效的回访机制,问题坚冰才能缓慢化解。

  

  如今,多数白酒企业对回访这一细节都不够重视,也可以说是都未能意识到回访的重要性。通过 系统的回访,业务人员不仅能够了解到单位效益、主要领导喜好、酒品偏向,同时还能及时了解核心领袖个性化需求及其社交圈其余领袖需求等,回访高效与否直接关系到已合作客户的“二次补货”及“业务拓展转介绍”。

  

  因此,笔者坚信:全面化收集客户信息资料虽然异常艰难,但当把客户家人生日信息、工作信息、爱好、习惯、生活方式及家庭近期情况等都了解一清二楚时,订单还会是问题吗?同时,笔者也相信,未来注重高效回访服务的酒企定会在定制酒领域上发展得更快、更好、更远!

  

  总之,如今定制酒发展势头良好,目前来说还处于市场竞争蓝海。有志于在定制酒渠道上的用心发展的厂商,只要熟悉以上五大操作思路,定能在这个趋势泛化开前率先夺得天机,从定制酒广阔蓝海市场中分得一大杯羹!

  

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