新概念腰部产品催生白酒新时代

2020-01-13 05:15栏目:酒文化
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   酒业进入深度调整期以来,一线高端品类的销售下滑、价格下滑带动了腰部产品的兴起,这种本为补充作用的新区间,却一跃而成为酒业的中流砥柱。一方面,诸多一线名酒纷纷下探腰部、补齐短板;另一方面,借助于移动互联、电商以及健康新理念的诸多概念性产品层出不穷。

  

   这种产品价位区间与新概念之间的融合,实质上成为白酒行业深度改革的探路先锋,从酒体、营销、推广诸多层面为酒业新时代的发展探路。

  

  

   重塑腰部区间

  

   2013年兴起的名酒腰部运动,如今依然未曾停息——不断有名酒企业推出新款中档产品,弥补腰部空间。但与之前的概念不同,如今腰部运动大有向下滑的趋势。有业界人士认为,所谓腰部的定义,实质上并没有一成不变。从名酒兴旺的黄金十年,到如今的深度调整期,腰部概念如同名酒主线产品一样,一再下探。

  

   这是与主线产品相对的概念。酒类营销人士张宏强分析称,当一线名酒的主力品系价位在1000元以上时,零售500元可称为腰部产品。但如今,茅台、五粮液价格一再走低,腰部概念随之而行。

  

   在诸多业界人士看来,一线名酒的主线产品多集中在600元以及更高的价位段。在这样的情况下,500元的零售价同样堪称高端,就不能继续称之为腰部产品了。一线名酒主力品系在600元,那么腰部的概念应当定位为300元左右更合适。营销专家田震认为,这种浮动的界定标准更符合市场实际情况。实际上,甚至有业界人士认为,在如今大众酒蔚为大观、形成风潮的时候,100元以上都可以称之为中档酒,也就是所谓腰部产品,100元以下的才能被看作是大众化品类。

  

   市场的现实也印证了这种界定。有经销商表示,许多名酒新出的中档次产品零售价多集中在100元~300元。

  

   对于这种状况,田震分析认为,实际上是厂家根据自身主力产品的价位下沿形成的——高端产品只有五六百元的情况下,腰部产品作为产品线的补充,只能居于大众类品系与高端产品的中间,100元~300元是一个合理的区间。

  

   许多业界人士认为,名酒的腰部运动肇始于五粮液。2013年7月23日,五粮液高调在成都推出五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲等三款新品,该三款产品价格集中在200元~480元之间。

  

   在五粮液的带动下,名酒的腰部运动蓬勃兴起。同年,汾酒发布新品杏花村3号酒,主要面向70后、80后消费群体,打造年轻态白酒新派代表。杏花村3号先推出2个系列产品,价格区间从100元到300元。

  

   2014年12月,水井坊推出名为臻酿八号的新产品,这款产品与之前推出的产品所不同的是,将主要面对自买自用个人消费市场,产品零售价定位于428元。水井坊此举预示着引导高端白酒向着主流价值回归的战略思想。水井坊方面表示,臻酿八号不仅是水井坊产品线多维度拓展的战略实践,也强化了水井坊一如既往的高端品牌现象。水井坊原总经理大米指出,虽然价格定位到400多元的区间,但是并没有降低度数和质量,相信在市场上的竞争力是很强的。

  

   2014年,西凤酒推出标版产品旗帜西凤酒。在此前的采访中,西风酒总经理徐可强表示,新品定位低于凤香经典,定价在300元左右,与剑南春价位持平。推出这款产品是为了适应当前的消费形势,并称这款产品对西凤而言,就如同飞天茅台之于茅台,52度水晶瓶之于五粮液。

  

   贵州茅台董事长袁仁国曾对媒体表示,原来茅台酒只走高端路线,现在借由行业调整期进行营销结构转型,发力新兴渠道,从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费,并且还将通过产品结构调整,加大中档产品所占比例。茅台的汉酱酒系列,就被业界认为是比肩五粮特曲系列的腰部产品。

  

   业界人士认为,消费回归、公务消费萎缩等给腰部产品提供了发展土壤,而名酒厂家主力产品销售下滑,则给予企业补齐产品线、图谋长远发展的动力,在这种情况下,集中发力100元~300元价位区间已经成为名酒腰部产品的共同目标。

  

   传统产品乏力,新概念层出不穷

  

   一方面是诸多一线酒企扎堆腰部,另一方面,则是新概念产品的层出不穷。

  

   实际上,细数市场上近年来新推出的中档产品,大多数都拥有传统产品所不具备的一些崭新概念。这其中,既有酒体上的创新,也有在渠道、推广模式上的创新。

  

   在酒体上进行创新者,首推洋河微分子酒。这一款定位介于腰部与高端之间的产品,以健康为主打。据称,微分子酒是洋河股份(苏酒集团)在掌握了健康微分子的形成机理的基础上,通过对传统白酒发酵工艺进行革命性调整和创新,在自然发酵过程中实现了健康微分子物质的生成,从而赋予了微分子酒独特的健康品质。酒体中含有许多活性微量成分,酒质既丰满绵柔,又有多饮不醉的特点。据称在微分子酒中,具有发酵过程中形成的这种健康微分子。

  

   2014年面世的三人炫,则堪称另一款概念性产品的代表。这款由泸州老窖、酒仙网合作开发的新品于当年8月上市,三人炫作为酒仙网独家网络平台销售的专销产品在全国首发,售卖十分钟即突破1000瓶,48小时突破4万瓶,产品快速售罄。至9月20日,三人炫创造出了72小时销售14万瓶酒水的记录。此后,三人炫的单日销量基本稳定在1万瓶以上,成为了互联网思维下的第一款爆品白酒。

  

   新品上市发布会上,酒仙网董事长郝鸿峰和泸州老窖总裁张良首次提出了一瓶酒在未来只挣一元钱的颠覆性口号,让业界为之一惊。实际销售中,三人炫定价选择139元且买一赠一的方式,也让消费者强烈的感受到了超高性价比。从这个定位可以看出,三人炫堪称腰部产品。

  

   三人炫的成功,酒仙网董事长郝鸿峰也表示,准确的产品定位、超高的性价比和消费者的口碑宣传至关重要。

  

   2015年上市的京选同样是一线品牌泸州老窖所生产,属于泸州老窖与京东联合推出的电商白酒品牌。其上市零售价为129元,同样隶属腰部阵营。

  

   业界认为,京东作为国内有多起众筹成功案例的平台以及强大的消费群体覆盖能力,这是泸州老窖所看重的;泸州老窖通过京选的预售模式可以精准地找到消费人群,是对电商白酒品牌的一次有价值的探索。

  

   2015年7月上市的郎哥,定位同样属于腰部。以青春自由牌瞄准70、80后,提前培育新消费群体,以占领未来消费群体突破郎酒在酱酒领域的瓶颈。

  

   此外,在酒类领域出现的众筹酒概念,同样瞄准中档腰部领域。就此,业界人士认为,一线名酒主力品系占据高端地位,由于其品牌形象、品质深入人心,擅加更改市场后果难以预料,所以更多新概念自然被赋予了中档定位产品。

  

   中档次的消费者多为年轻一代,他们更为容易接受新概念。有评论认为,与其他档次产品相比,腰部产品在融入新概念上更有优势。低端产品利润空间有限,若加入太多新元素,势必提升其成本,而高端产品的印象深入人心,所以在这种情况下,更多酒类新概念,无论是酒体设计还是包装,或者营销推广概念,都集中于腰部区间。

  

   新概念推动白酒变革

  

   腰部产品成为一线名酒产品体系变革的开始,而诸多新概念酒则成为整个酒业变革的先锋和探路石。

  

   在专注于研究民间酒文化的业界人士张彩生看来,如今市场上新的品类太多,令人眼花缭乱。但是与此同时,老品牌、老品系则多年一成未变,恐怕难以吸引年轻人。

  

   如果茅台、五粮液突然变了包装风格、酒体风格,那么老的消费者肯定很难接受。张彩生说,但与此同时,他也认为让年轻消费者去接受那些拥有几十年历史的老酒,也是一件难事。因为年轻消费者更多被葡萄酒、预调鸡尾酒、啤酒等低度时尚化产品所吸引。

  

   而营销专家田震则认为,目前酒业的深度调整期,是从价格、营销渠道上的变革开始,属于市场层面的改变,而未来,真正由消费者反向推动的需求化改革,才是白酒要面临的最大关口。

  

   幸好,这些新概念产品的出现,做了一次应对消费需求危机的预演,属于一种先锋开拓性质。在田震看来,从严控三公消费开始的酒业变革,从价格与价值回归开始,尽管低价位的大众酒遍地,但酒业改革的走向并不在于价格战。新概念产品尽管参差不齐,并非都会有良好发展,但其意义在于为酒业的改革探路。

  

   在于消费需求。田震认为,白酒在推广和宣传之中,向来打的都是历史牌,所谓四大名酒、八大名酒,都是从其历史、香型而得来。但是一个不容忽视的现实是,年轻一代消费者并不看重这种酒类品牌的历史感,他们更为看重产品本身的新颖性。

  

   其他诸多业界人士也都认为,这种价格的调整只是酒业改革的肤浅层面。只是代表了消费回归的一个表层,而真正代表酒业未来发展方向的,则在于如何适应年青一代消费者的需求,这才是未来发展走向的关键。

  

   作为消费类产品,消费者更为关心的是消费体验。酒类营销专家吕正春认为,这种消费体验从酒体包装、口感、价位、购买方式等诸多层面一一体现。而这也恰好与目前各种新概念酒类的革新方向相同。

  

   在他看来,腰部新品对于新概念的融入,目前更多是从包装、推广语、酒体酒质、推广渠道与方式上加以体现,在高端品系采取保守姿态归拢传统消费人群、低端大众酒以价格破局的当下,这种多角度的创新使得腰部新概念产品成为酒业难得的试验田,也成为检验消费需求的一个新领域。

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