白酒“内斗迷航”

2020-01-13 05:17栏目:供求信息

   爬升的困惑,内斗迷失

  

  “不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层”。象许多产品的竞争一样,白酒的内斗竞争一直也未有停止过。这就象业内有人将白酒行业整体比喻就是在一栋楼里,身处三层的一线品牌原本不太关注一层、二层被谁占位,于是全国二线品牌、区域强势品牌占据了二层,区域品牌占据了一层;这时,一线品牌发现三楼的空间在缩小,同时还发现,这栋楼是没有四层的。不论是一线白酒,还是二三线白酒,都在努力爬到那个“最高层”上去。同时,在中国是经济发达的地方,消费者与白酒之间的距离越是越拉越大,特别是中国白酒企业对年轻一代追求时尚、个性、好口感、价值观、文化元素等多重需求得不到满足而被抛弃的悲惨命运,如果任由这种危险的趋势长此这样发展下去,那么整个白酒行业的未来是可想而知的。在缺乏共同语言,各自为战的情况下,使白酒品牌战略脱节,传播和促销不符,造成品牌内斗、创新能力差,取而代之的是消费者的混淆与失望。

  

  中国白酒面对不论过去黄金十年的“高歌猛进”,还是如今遇挫后的“浅吟低唱”,而造成这种爬高与内斗迷失的,诱因却依然一直存在着。从白酒行业的分析,由于受国家的宏观调控、产业政策的变化和生产成本的增加等等,不同类型的白酒企业都面临着被市场淘汰的危险;从目标消费者角度分析,酒品的消费已经趋于多元化,一些白酒企业借健康理念大肆宣传,不断影响社会白酒的消费观,使得社会对其它酒品的勇于尝试和接受。还有消费者品牌意识增强,对全国名牌和强势地方品牌的青睐越来越高;从竞争环境分析,中小白酒企业面临着内忧外患的局面,内忧主要是因为一些白酒企业,麻雀虽小五脏俱全,直接导致资源浪费、品牌乏力、流通混乱等等。随着全国性名牌完成对目标区域市场的中高档消费界面的重点突破后,便会跟进适合于地方市场的低价位流通产品,这将使得中小白酒企业的价格优势被大大削弱。外患则除了税赋外,还有最近几年黄酒、洋酒的市场争夺,而传统白酒自身又存在“低品质、高包装”等问题。这些竞争态势使得中小白酒企业的生存空间越来越小、越来越窄,最终迫使一些中小企业不得不转型、转行、甚至倒闭。

  

  另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展,如全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端、中端白酒市场,纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌,开始全国化征程,力图先行一步,争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等,都在挤压一线品牌市场空间。

  

  白酒缺位致使“世界遗落”

  

  高端白酒的虚拟化:前些年,白酒纷纷剑指高端,而这种高端的背后却隐藏着诸多“虚拟繁荣”。国内各省区几乎都有自己的高端品牌白酒,陕西有“国典凤香”,河南有“酒祖杜康”江西有四特超高端酒品东方韵,海南有海口大曲……。地方政府和领导也是不遗余力推广这些地方品牌,实施“地方保护”,原因不外乎增加本地税收,拉动当地GDP,带动酿酒原料、物流、广告、包装等关联产业的发展并可以安置当地就业;同时,能够提升本地知名度,促进招商引资的形象背书。

  

  而正是由于这些无节制的地方保护造成白酒“虚拟高端”,使白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰。严重阻碍了全国性市场的形成,造成了经营环境的严重不公平。加速了行业的混乱与不确定因素,为白酒脱离消费本质越走越远,近而导致白酒尤其是高端白酒如今的“猛摔”。

  

  地名“被过度使用”化:白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源,打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名,但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。这些纷纷过度使用某个地名,借势上位的白酒,更使得白酒内斗不断,令消费者扑朔迷离,难辨真伪。

  

  白酒资本矛盾化: 中国白酒是文化消费品,拥有消费和投资的双重属性。近年动作频频的西凤酒超高端国典凤香、景芝酒和杜康酒都选择了证券募集资本这一途径,纷纷在上海国际酒业交易中心上市发行。但纷纷效仿的中国白酒,必然使白酒资本管控容易出现矛盾。对此,上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示:“白酒成为投资品需要解决矛盾。一酒厂对自身品牌的维护非常重要;二是坚持限量,不能看到价格上涨,利润可观就扩大生产;三需要提炼自身的历史文化内涵;四要区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。”

  

  区域名酒全国化:一方面,“茅五剑”等一线白酒品牌在全国有无可撼动的品牌号召力,蚕食着区域品牌的生存空间,区域品牌即使想偏安一隅也难;于是纷纷发力全国,进军全国市场,势必使白酒竞争更为激烈,内斗直接导致了各方空间与利润下降,从进一步造成了白酒品牌混战。

  

  大众品牌高端化:在消费者越来越追求个性、差异的今天,在消费者心目中,高端白酒就是身份的符号,大品牌无论是消费还是送礼都会非常有面子;于是,就出象了许多酒企不论是否符合标准,是否具备条件,就越来越走向白酒的高端化,甚至一些大众酒、二三线或无实力白酒也想从高端白酒阵营中“分一杯羹”。实际上,虽然消费者的购买力越来越强,但对产品的品质要求也越来越高,虽然高端白酒市场容量在逐年扩大,但对于酒企来说,打造核心高端产品,提升整体品牌形象绝非是一朝一夕“跟风”就能完成的事。

  

  内斗依旧持续“抢位升级”

  

  从白酒企业今年一季度报显示酒企业绩下滑明显。业内人士指出,从茅台和五粮液季报来看,销售费用“惊人”,茅台和五粮液在“砸钱”以增加销售。接下来的二季度,白酒企业的业绩预计也将持续下滑,这其实是2012年白酒行业发生的种种事件在今年显现的影响力。业内人士分析,在高端白酒市场萎缩的大环境下,抢位市场现已成为各酒企二季度争夺目标。未来10年的白酒行业风向,必将不同于过去的黄金10年,在稳中求增的环境下,跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少。

  鉴于中国高端白酒的销售会继续受限,不排除有的品牌产品会出现降价促销现象。中高端市场的内斗会更为激烈,全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境。中国白酒一线品牌阵营,将会呈现立体化战略趋势,一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略,立体化战略的精髓在于:每一个市场,都要有我的成功产品!和区域强势品牌的“保卫根据地”战略,会让更多的中国市场呈现出“哑铃”状特点——能够生存并发展下来的要么是全国一线品牌,要么是当地的区域品牌。

  中国白酒二线品牌阵营,将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念,被二线品牌创新出来的生态白酒品类,会越做越大,生态白酒品类的领导品牌、先行品牌,会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间!中国白酒区域品牌阵营,越来越多的区域品牌,提出百亿目标战略规划,有的品牌企业底气十足、信心百倍,也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。

  “销售增长的空间会越来越小,竞争只会越来越激烈。100~500元价位区间作为黄金价格带,将呈继续增长与扩张的走势。据了解,几乎所有酒厂,包括地方性酒厂都有该价位段的产品,对应消费者的忠诚度不如超高端白酒,这使得企业间的内斗较为激烈,高增长的可持续性也有了不确定性。低端白酒表现继续平淡,在中国一线、二线城市会呈市场空间萎缩的现象。

  中低端“集中发酵”突破成关键

   其实,年初一般是白酒行业的销售旺季,但各白酒上市公司交出的成绩单并不令人满意,在如此境遇下,高端酒企为二季度业绩企稳都在产品方面下足苦功。与泸州老窖的控量保价,短期放弃高端酒的市场策略不同,五粮液选择放量保市的企业战略,价位下移,并释放出将大量并购区域白酒企业等扩大市场份额的信号,依靠品牌影响力抢占高端市场,形成了对1573、水井坊、舍得的挤压。茅台则力推名将酒、剑南春大力推金剑南等则剑指中低端市场,价格策略与洋河贴身竞争。

  中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉指出,在行业面临重新洗牌的现状下,酒企根据自身特点,寻求合适的市场战略是值得鼓励的,要鼓励行业个性化发展。但要注意的是,中低端市场原本就比较饱和、竞争激烈,高端白酒企业发力终端,将加速中低端白酒品牌的淘汰率,中低端白酒市场将面临洗牌。他表示,白酒要回归到普通消费品的本质上来,即回归到满足消费者物质、精神文化、交际的需求嗜好性消费中来,而非以政务消费为主,此外,消费方式的理性回归发展,也要求企业为消费者服务的意识要加强。广州俊涛酒业董事长张建伟则认为,虽然高端酒纷纷发力中档市场,但要抢占中档酒份额也并非容易,五粮液卖得最好的是52度,茅台卖得最好的是53度,他们的价格下滑后,原来喝中档酒的顾客,有部分会转向喝这两款高档酒,反而冲击中档酒市场。

  白酒产业的市场突变,白酒业正面临着一场寒冬,如何选择新渠道、提升品牌价值和自身酒文化才是企业走出困境的关键。不难发现,随着我国经济的发展,消费模式也在悄然发生变化。80后、90后将是未来白酒消费的主力,越来越多的人选择网购这一平台,实体销售也面临着越来越严峻的考验,酒类市场也不例外。因此,电商渠道将成为未来白酒销售的主要渠道,其影响力与重要性将逐步凸显。所以发展电商渠道必将是酒企的下一个重点。只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合优势的酒企才能真正胜出。

  

  来源:中国营销传播网
 

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