深度分析:南京、武汉、广州中低端白酒发展现

2020-01-12 04:25栏目:供求信息

   在经历了几年的调整之后,领军品牌们依托强大的实力正在逐渐实现复苏,但对于整个白酒行业而言,除了这些领军品牌之外,众多的中低档产品的力量也不容忽视。为此,记者走访南京、武汉以及广州三地,调查各地中低档市场中主流产品上半年的销售情况,希望在领军品牌之外继续为行业寻找回暖的契机。

  

  

   南京:整体变化不大,部分品牌略有增长

  

   南京,作为经济较为发达的江苏省省会,拥有相当规模的白酒消费,据了解,在2012 年,行业发展高峰期,该城市估计拥有75 亿的白酒消费规模。而进入调整期后,高端酒所受影响较大,以至于南京白酒市场的整体消费受到了一定程度影响。进入2015 年后,南京高端市场有所回暖,而作为该市场白酒消费主流价位段的50-400 元价位区间,各品牌白酒,又是否出现了增长的迹象呢?

  

   1100-400元,蓝色经典、国缘带头增长从今年上半年来看,南京100-400元白酒市场中增长比较显著的品牌不多。其中,洋河蓝色经典海之蓝系列和今世缘国缘K系列算是增长比较明显的两大系列。南京某今世缘经销商告诉记者,一直以来,南京市场中洋河产品占据绝对优势,整体销售在20亿元以上,而今世缘包括国缘在内大概有4、5亿的规模。在2012年行业调整期中,几乎所有高端品牌都受到了冲击,其中,洋河梦之蓝也概莫能外。但在今年开始,洋河梦之蓝的销售开始渐渐恢复,天之蓝销售也出现良性增长,而值得注意的是,海之蓝在南京市场的增长显著,至少在10%左右。

  

   而今世缘国缘系列,也出现了让人意想不到的增长。在行业低迷期的2014年,今世缘定位于中高端的国缘系列便呈现出增长势头。而今年上半年来看,这样的增长还在持续。江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾在接受记者采访时表示。国缘单开和双开系列在南京销售情况不错,终端发货的频率比较高。某国缘南京经销商表示国缘销售提升的原因:一方面在于国缘比较深厚的品牌影响;二是今世缘上市使得企业在市场规范化管理、监督、服务等方面提升很大,许多消费者愿意买单。

  

   2100元以下,徽酒派系部分品牌有所增长在南京市场来看,目前100元以下依然是徽酒占主流,迎驾贡、皖酒、口子窖、高炉家等徽酒品牌几乎瓜分了南京100元以下70%以上的市场份额。而聚焦在50-100元的中低档市场,徽酒更是强势。几年来,鲜有产品能够取代徽酒,即使众多江苏本地产品也只能屈居笫二。据调查,仅迎驾与皖酒这两家徽酒品牌就能瓜分该价位市场5亿元左右的份额。北京迪万思网络科技公司总经理严霄程告诉记者,这样的格局一直持续多年,至今未曾有太大变化。但值得注意的是,今年高炉家在南京市场似乎有些停滞,相反迎驾、口子窖等部分徽酒在这一两年有一定增长。但整体来说,增长幅度不大,毕竟洋河、今世缘、汤沟等地产品牌在南京百元以下价位段也在不断发力。

  

   武汉:兵家必争群雄逐鹿

  

   湖北是一个地产酒极为强势的省份,而武汉作为省会,自然成为各地产酒兵家必争之地。在这里,自茅五以下的白酒市场,则呈现地产品牌鏖战的状况。

  

   1、白云边执牛耳

  

   当前的白酒市场,茅五之下,300—400元的价位区间已成次高端用酒的价格天花板。在地产酒消费氛围浓厚的武汉在这一价位段则是白云边20年独占鳌头。150元价位段以白云边15年为最主流的品相,但湖北另一名酒稻花香集团的珍品一号亦很有竞争力。

  

   80—120元价位带竞争激烈,白云边、稻花香、劲牌等湖北地产名酒企业的产品在此鏖战,其中表现最为出色的仍然是白云边12年,而作为劲牌公司的健康白酒战略新品,毛铺苦荞酒系列中的黑荞自2014年异军突起,亦有上佳市场表现;值得一提的是,在上述两个价位段,黄鹤楼年份原浆系列凭借其品牌的湖北名片性,也占据了一定的市场份额,尤其在节日期间的礼品市场上该系列有着不错的表现。

  

   60-80元价位带,则是以拉升价格带的关公坊10年和尽管在白云边年份酒体系中大势已去、但在其兴起地武汉仍百足之虫死而不僵的白云边9 年为突出代表的多品牌混战;在30—50元的低端白酒价位带,关公坊入驻武汉市场以来的强势产品精制和精品(即俗称的纸关公和铁关公)仍是主流品相。

  

   2、梯级产品结构掌控市场

  

   对白云边12年和15年而言,它们在武汉能有突出表现的主要原因,是因为白云边年份酒有着良性的梯级升级产品结构。

  

   事实上,从9年陈酿开始,白云边年份酒即打造了一条紧密的价格链条。它们的顺利联接,使白云边牢牢掌握住了武汉主流大众消费带的发展脉络:

  

   ◆当武汉主流消费价格带位于60—80元时,白云边9年是这一价位带的佼佼者;

  

   ◆当武汉主流消费价格带攀升至百元左右时,白云边12年在此价位带一枝独秀;

  

   ◆近两年来,白云边12年增速放缓,但令其出现这一状况最主要的原因却并非同价位段的竞品的竞争,而是大量白云边12年的消费者因消费水平的提高改为购买白云边15年——如此趋势不出意外,当武汉主流价位带升至150元时,白云边15年将会成为武汉最主流的白酒产品。

  

   武汉市场主流品相格局图

  

   300元以上白云边20年

  

   150元以上白云边15年陈酿,稻花香珍品一号,黄鹤楼15年原浆

  

   80—120元白云边12年,稻花香珍品二号,黄鹤楼12年原浆,毛铺苦荞酒黑荞

  

   60—80元关公坊10年,白云边9年

  

   30—50元关公坊精制,关公坊精品

  

   而位于300-400元价位带的白云边20年因其与白云边15年的价差过大,显然并不适用于自9年到15年的环环相扣升级论。然而事实上,这款中高端单品却是白云边年份酒系列在2015年增长速度最为迅速的(据白云边酒业公布其2015年上半年业绩报表,42度12年增幅14%、 42度15年增幅38% 、42 度20年增幅44%;45度15年增幅6% 、45 度20年增幅9%)。而白云边20年能有如此抢眼的销售业绩的原因则主要为以下两点:

  

   第一,高端消费下行带来发展机遇。据了解,自高端白酒消费受到限制,一些原本喝茅台、五粮液的消费群体转而选择价位低一层级的地产酒。而价格没有超过400元、具有较高性价比的白云边20年正好符合这一群体当下的消费求。白云边20 年武汉地区的经销商、湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁认为,市场大环境给20年提供了很好的发展机遇。今年在我们公司,20 年的增长率应该是突破了50% 的。他说。

  

   第二,同价位段缺乏强势竞品。尽管武汉大众消费价位的产品竞争激烈,但茅五以下且超过300元的价位段上,白云边鲜遇敌手。同为地产名酒的稻花香、枝江和黄鹤楼在这一价位带缺乏强势产品:稻花香与白云边15 年同价位的珍品一号之上的,是远超这一价位段的高端产品清样;而枝江和黄鹤楼近年来所推出的中高端产品百年枝江系列和黄鹤楼更上层楼系列在市场则表现平平。

  

   广州,多元人口结构下的中档白酒混战

  

   经济发达、时尚、国际、消费水平高……所有关于广州和广州人的标签,似乎都奠定了广州与高端白酒的姻缘关系。但在广州一年200 多亿的白酒份额中,中低档白酒占据着至少一半的市场,这大大超出了人们的判断。在广州酒协和广州做酒的经销商眼里,为什么中低档白酒能占到半壁江山?其核心原因就是广州多元化人口结构所造成的。

  

   1、包容性强:无论品牌与香型,都可以分一杯羹

  

   记者在走访广州家乐福卖场时也发现,更多的酒柜仍是留给了中低档白酒,甚至包括了桶装白酒等。区别于其他地方以当地强势品牌为主的是,这里有限的货架上摆满来自东北的玉泉、老村长等,还有四川的郎酒、泸州老窖、沱牌、剑南春等开发的中低价位的白酒,像贵州的金沙、江西的四特、湖南的酒鬼酒等也全部在列,价格主要集中在50元至200元之间。

  

   另一个明显的特征是,广州的酒类经销商很少会有本地人,他们来自于全国各地。华酉酒业总经理张松敏来自长沙,但他却选择了山西汾酒,做酒三年多了,在最困难的时候入行,虽然辛苦,但并没有觉得有太大问题,庞大的山西人支撑着我的事业,同时汾酒在广州的坚守,也侵入其他饮酒习惯的圈层中。不同酒文化的交融,也给了不同区域的酒在广州市场的无限空间。

  

   2、性价比相似的中低档酒,消费者更认品牌

  

   虽然什么酒在广州都拥有一定的市场,但这并不意味着大家可以旗鼓相当地发展。事实上,在经济发达的广州,激烈的竞争在酒市场中也体现得淋漓尽致,单做泸州老窖系列酒的大小经销商就有近千家。

  

   对于去年入行的袁林(应被访者要求化名)在今年就感到很吃力了。我以前是职业经理人,积累了一定的人脉资源后决定单干,按照我对市场的判断,最终选择了沱牌和泸州老窖的中低端系列酒,但很快就遇到了尴尬。袁林所说的尴尬是泸州老窖因为条码泛滥,价位相近,消费者几乎不会形成依赖,而沱牌又因为在广州的品牌知名度还不太强,动销也存在困难。

  

   在酒业调整过后,中低档酒普遍呈现出价低、品质好等高性价比特点,相比而言,在同价位的多个品牌中,全国性的名酒品牌更具竞争优势。

  

   3、地产酒竞相升级,抢占中低档酒市场

  

   广州无名酒,更为糟糕的说法是,广州地产酒=农民酒。因为豉香型酒的独特香气难以被大多数外地人接受,广州地产酒多年来发展受阻。痛定思痛的广州地产酒厂纷纷走上了改革之路,已经实现了两位数以上的增长。据彭洪介绍,目前广州地产酒也达到了45亿元左右的规模。

  

   在三大地产酒中,以石湾酒厂转型最为成功。石湾酒厂总经理蔡壮筠通过推广岭南文化,以文化为魂带动玉冰烧在消费者心目中的形象,设计新的包装,同时研发出清雅香型,改变豉香难以入口的现状。据介绍,石湾清雅香型以68元至200元为主,每年都有30%的增长速度。同时,在营销方面,实行了渠道扁平化,将办事处下沉到镇,除了中端清雅香型销量明显得到提振,低端的豉香型(10元至20元)销量也得以提升。

  

   目前,广州地产酒都加大了市场的精细化耕作,加大活动营销,正逐步提升其形象和销量。加上地缘优势、物流优势、政府的大力支持,不久后,其凭借米酒、清雅香型、果酒、保健酒等总体形象也有可能在中低端市场中实现新的增速。

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