解读:白酒行业调整

2020-01-10 11:52栏目:供求信息

  以2012年旺季茅台、五粮液价格从快速上涨开始掉头下滑为标志,终结了白酒行业高增长的黄金10年,白酒行业正式进入调整期。有人说是国家宏观调控白酒行业,这显然有点牵强,国家没有针对白酒行业增加限制政策、新税种、新税费增加。因此说国家调控白酒行业引起白酒行业下滑是不妥当的。但是白酒行业确实进入了调整期。那到底是什么样的内在机理,让白酒行业一落千丈,前后水火两重天呢?!

  受需求变化、政府调节、替代品出现等因素影响,很多行业发展都会起起落落,呈现一定的周期性。纺织行业受外贸出口影响比较大,因而好两年差两年;煤炭曾经前些年几近倒闭,后来因为关闭小煤矿,煤炭行业形势红火,而从今年开始,煤炭行业又有所下滑;光伏产业因为全国重复性过度投资,拼起了价格战;猪肉曾经跌得很惨,而这两年又好起来,过几年可能还会落下去;今年禽流感,宰杀了很多活禽,明后年活禽相关产业就会大涨,行业会很红火。钢铁、机床、仪表、家电、炼铝等行业都因产品同质化、产能过剩,而出现了价格战很多小企业倒闭(同时,国家每年还要进口德国、瑞士、日本的高技术含量的钢铁、仪表、机床)

  所有这些都印证了一个基本的规律,背后有一支无形的手,那就是市场在调节。供需关系影响了行业的兴衰。以此来对照检索白酒行业如何呢?

  首先,白酒行业产能严重过剩是个公认的事实。在行业大好形势的招引下,在政府、资本的驱动下,扩建、扩大产能成了所有白酒企业都在干的一件事,“白酒地产业”成了白酒厂“玩笑般地”戏称。很多白酒企业的“十二五”规划中,十亿、百亿、千亿的字眼随处可见。国家主管部门明显带有“计划”痕迹的统计标准“产量”似乎也成了行业的晴雨表,动辄“产量增长30%以上,量价齐升”,似乎说明行业增长高速度。这实在是“市场经济”的大敌。产量能反映行业的增长速度吗!这反面印证了产能过剩的过程。当产能累积一定程度,供明显大于求时,必然会引发价格战,导致很多品牌力不强的企业衰退或退出竞争;进而市场再进入一个相对平衡的状态。然后又是继续扩张、膨胀,进入下一轮周期。周而复始,行业兴衰便是一个自然的动态平衡过程,这就是市场经济。

  茅台价格的下滑为什么会带来行业的下滑?这要回顾白酒行业前10年高增长的逻辑。白酒消费量的增加是白酒行业增长的根本原因。过去10年,中国济整体处于高增长水平。人口红利拉动白酒消费基数增长,商务活动增加带来消费频次增加,这是白酒整体向好的根本原因。单位价值增加是过去白酒行业高增长的一个重要原因。在国家经济总体向好的大背景下,以政务商务消费,特别是政务价格不理智的消费的驱动下,白酒消费价格带被快速拉高至超高端价位, 不同品牌地位企业形成价位梯队,开始在次高端价位、中高端价位快速替补并形成单位价值的增加。全国酒企都在找“市长”公关,地方保护让品牌与价格的逻辑关系失效,地方区域品牌都有上千元的白酒供当地政府消费。这就是过去高增长的重要原因

  什么样的导火索导致价格这一供需失衡的信号开始出现转折的呢?是渠道的过度投机。这要看白酒行业在2012年之前有什么样的“隐性“危机。在过去以政务消费驱动的行业增长背景下,价格反映的不是正常的消费者需求的信息,白酒的价格带在2008到2012年的5年间被成倍拉高放大,价格呈现的非常不理性。由于行业的高利润,吸引了众多的资本投资或投机。投资表现在业外资本以各种形式进入白酒上游制造业和流通渠道(有人脉的红商、开矿的、做药的、做食品的、投资专业机构),纸白酒现象也导致白酒呈现证券化的趋势,更危险的是,暴力吸引了很多的渠道商开始囤积投机,借白酒价格上涨来赚取差价。这样的结果导致市场大量的存货没有被消费者消费。2012年,新一届政府的“八项规定”、治理“三公消费”等各种反腐信号的强烈释放,渠道投机商敏感认识到高端酒消费要受到影响,便快速的在市场上以低价进行变现,导致一些高端白酒价格快速下滑、倒挂,进而影响到二名酒企业、次高端价位品牌的在渠道上的价格和销售,并传导到白酒制造业,开始了本轮白酒行业的调整。而治理“三公消费”、反腐倡廉等政策绝不是针对白酒行业的政策调整。这区别于2001年针对白酒行业的从量税开征的宏观调控政策,最先受到影响的对象也不一样。

  过度包装、腐败标签、食品安全、缺乏标准等现象都是白酒行业长期以来存在的隐患,它都不同程度地给公众带来负面形象。以“塑化剂“事件为标志的食品安全隐患虽然没有像“三聚氰胺”那样给行业带来灾难,却失去了公众的信任;年份酒、固态发酵等标准的缺位,使消费者对白酒企业不敢信任;过度包装的导致的不对称经济,造成资源消耗,给消费者带来浪费;腐败标签的负面形象引起公众的愤怒。这些都使白酒行业处于非常不利的位置。

  另外,发达国家的经验证明,在经济发展到一定高度(GDP人均4000美元之上)之后,烈性酒发展的水平与之呈现负相关关系,红酒、啤酒、果酒等替代品进入高增长期。广东沿海地区洋酒、红酒、白酒的3个1/3足以说明问题。中国人口老龄化必然带来白酒适龄重度消费年龄人群的减少,从而带来总量的减少。而中国已正式进入老龄化。酒驾入刑客观上减少了开车人群的白酒消费。

  多种因素综合叠加可知,白酒已正式结束了非理性的高增长时期,迎来的是纯粹市场化的竞争,消费者需求将主导行业的发展。只要中国经济保持发展,中国人的文化没有改变,我们有理由相信,在行业调整镇痛和蜕变之后,行业将更加健康地发展!

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